Attraktiver Arbeitgeber Hauptdarsteller in einer guten Geschichte
Das „Storytelling“ gehört mittlerweile zu einer guten Kommunikationsstrategie. Unternehmen nutzen die Erzählweise, um sich als interessanter Arbeitgeber zu präsentieren. Die Hauptrolle spielen dabei ihre Mitarbeiter.
Julia Schwehm ist überzeugt davon, für den besten Arbeitgeber Deutschlands zu arbeiten. Immerhin wurde ihr Arbeitgeber, die Hilti Deutschland AG im bayerischen Kaufering, im vergangenen Jahr vom Forschungsinstitut Great Place to Work® zum besten Arbeitgeber des Landes in der Kategorie 2001 bis 5000 Mitarbeiter gekürt. Als Employer-Branding-Managerin weiß die 29-Jährige sehr genau, wie wichtig solche Erfolge beim Werben um neue Mitarbeiter sind. Doch in Zeiten des Fachkräftemangels reichen Auszeichnungen nicht aus. „Hilti setzt daher neben anderen Recruiting-Maßnahmen auch seit Jahren immer stärker auf das Employer Branding“, sagt Schwehm, die an dieser Personalmarketing-Strategie einen erheblichen Anteil hat. Denn Teil ihres Jobs ist es, das Bautechnologieunternehmen über authentische Geschichten als attraktive Marke im Arbeitsmarkt zu positionieren. Kommunikationsfachleute nennen das „Storytelling“.
Für die junge Marketingexpertin ist es eine Leidenschaft: „Es macht mir unheimlich Spaß, Geschichten aus der Welt von Hilti in Form von Videos, Bild und Text zu erzählen.“ Dafür brauche sie vor allem glaubwürdige Protagonisten: „Und das sind natürlich unsere zufriedenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Indem sie vor die Kamera treten, helfen sie uns zu zeigen, wie vielfältig und spannend unser Unternehmen ist.“
Der Weg der Authentizität funktioniere gut: „Wir sprechen mit unseren Video-Clips und Online-Kampagnen zahlreiche potenzielle Kandidaten an – auch solche, die unsere Branche bisher noch nicht auf dem Schirm hatten“, erzählt Julia Schwehm. Allerdings müsse man beim Storytelling sehr differenziert arbeiten. „Für fast jede Zielgruppe sind unterschiedliche Kanäle zu bedienen.“ Absolventen und Berufsanfänger etwa würden sich gerne über Instagram oder die Karriere-Webseite informieren. „Berufserfahrene hingegen schauen sich lieber Content auf LinkedIn an, um sich von der Unternehmenskultur einen Eindruck zu verschaffen“, sagt sie. Eine enge Affinität zu Social-Media-Kanälen sei daher unerlässlich: „Für ein effektives Storytelling muss man diese Plattformen schon detailliert kennen und auch gut zu nutzen wissen. Sonst laufen die beste Geschichte und das beste Video ins Leere.“
Das sieht Philipp Löwer beim Automobilhersteller Ford genauso. Der gebürtige Wuppertaler, der in der Europazentrale von Ford in Köln die europaweite interne Kommunikation verantwortet, weist aber noch auf einen anderen wichtigen Aspekt hin: „Gute Storyteller müssen nicht nur kreativ sein, crossmedial denken und sich auf vielen Kanälen zu Hause fühlen. Sie sollten auch unbedingt in der Lage sein, sich mit Fingerspitzengefühl im Unternehmen zu vernetzen.“
Denn beim Storytelling komme es darauf an, das gesamte Unternehmen als eine einzige große Geschichte zu erzählen. Man brauche daher „spannende und authentische Storys aus der Belegschaft, aus vielen unterschiedlichen Arbeitsbereichen und quer durch alle Hierarchieebenen“, so Löwer. Um die Protagonisten hierfür zu finden und zu gewinnen, „muss man im Unternehmen über ein sehr gutes Netzwerk verfügen, sich gut in Menschen hineinversetzen können und nicht nur wissen, wie man den Ingenieur oder die Geschäftsführerin anspricht, sondern auch die Mitarbeitenden in der Fertigung oder im Vertrieb.“ Entscheidend sei außerdem, „dass im Zentrum der persönlichen und emotionalen Erzählungen immer auch die Werte und die Mission des Unternehmens stehen.“
Im Falle von Ford heißt das: „Unser Storytelling soll zeigen, wie wir als ein großes Team mit vielfältigen Köpfen und Persönlichkeiten daran arbeiten, die Menschen mit Elektromobilität in eine nachhaltige Zukunft zu steuern“, sagt Philipp Löwer. Diese Sinnhaftigkeit herauszustellen, sei entscheidend, weil es in einem hart umkämpften Arbeitsmarkt schon lange nicht mehr genüge, nur mit hohen Gehältern zu locken. „Potenzielle Kandidaten suchen auch das Wir-Gefühl und wollen einen Beitrag zu etwas Größerem leisten.“
Einem talentierten Storyteller gelinge es, „diese Vision in authentische Geschichten verpackt zu vermitteln“, erläutert der Kommunikationsprofi. Das helfe letztlich auch bei der Suche nach geeigneten Storytellern, die bei einem international agierenden Konzern wie Ford nicht nur sehr gut bezahlt seien, sondern auch alle Möglichkeiten offen hätten. Als der Automobilhersteller jüngst eine Position ausgeschrieben hatte, die professionelles Storytelling beinhaltete, konnte sich Löwer jedenfalls über eine große Resonanz freuen.
