Jahrezehnte alte Slogans kommen wieder Unternehmen setzen auf Retro-Werbung
Düsseldorf · Die alten Slogans wirken immer noch am besten. Immer mehr Firmen kehren zu ihnen zurück. Da weiß man, was man hat.
Früher war alles besser. Auch die Werbung. Jedenfalls vermarkten gerade auffallend viele Firmen ihre Marken wieder mit den alten Slogans aus früheren Jahrzehnten. Experten führen den Retro-Trend auf die gesunkenen Budgets der Branche zurück. Der Aufbau neuer Werbebotschaften ist teuer geworden. Wozu der Aufwand, wenn die alten Slogans noch funktionieren?
"Mars macht mobil" heißt inzwischen wieder das Werbeversprechen zu Europas meistverkauftem Schokoriegel. Der Spruch kommt aus dem Jahr 1975, wurde ab den 1990er Jahren mehrfach ausgetauscht ("Nimm Mars — gib Gas"; "Und du schmeckst die Lust am Leben") und kehrt jetzt wieder auf die Plakate zurück.
Der alte Slogan "Hoffentlich Allianz versichert" ist seit August 2012 wieder da. Vorher hatte es der Versicherungskonzern neun Jahre lang mit Alternativen versucht — bis er den Wert des alten Slogans neu vermessen ließ. Er war immer noch der Beste.
Ähnliches stellten die Werbestrategen von Daimler fest. Der Kleinstwagen wurde anfangs mit "Open your mind" (ungefähr: sei offen für Neues) beworben. 2005 wurde daraus "Real car. Real life." (echtes Auto, echtes Leben). Inzwischen ist Daimler wieder zum ursprünglichen Slogan zurückgekehrt.
"Die Bank an ihrer Seite"
Nach ihrem brutalen Absturz in der Finanzkrise gaben die Frankfurter die größte Marktforschung in der Geschichte der Bank in Auftrag. Vorstandschef Martin Blessing hat daraus das neue Leitbild abgeleitet: "Fairness und Kompetenz — und zwar in dieser Reihenfolge", gab er als Parole an die Mitarbeiter aus. Nur gut, dass der passende Slogan noch in der Schublade lag: "Commerzbank. Die Bank an Ihrer Seite" heißt es seit einem Monat wieder. Trotz zehnjähriger Experimente mit anderen Sprüchen (zum Beispiel "Gemeinsam mehr erreichen", 2008) ist der alte Slogan immer noch bei zwei Dritteln der Bevölkerung bekannt.
Wenn eine Werbebotschaft auf wenige Worte verdichtet und landesweit verbreitet wird, nennen die Werbeexperten ihn "Claim". Claims sind in der Werbung das, was bei Immobilien die Lage und bei Autos der Motor ist: Die Kernsubstanz der Marke. Guter Slogan macht gute Marke, gute Marke macht gutes Geschäft. "Heute ist es fast unbezahlbar geworden, neue Claims in die Köpfe zu bekommen", sagt Frank Dopheide. Er muss es wissen: Dopheide war sechs Jahre lang Chef Grey-Gruppe, bevor er im vergangenen Jahr die Edel-Agentur "Deutsche Markenarbeit" in Düsseldorf gründete. "Ein neuer Claim kostet heute 40 Millionen Euro", sagt Dopheide, "und dann steht er immer noch nicht auf allen internen Broschüren und Briefköpfen."
Die Sparzwänge der Branche sind für Dopheide aber nur eine Erklärung für den Retro-Trend der Werbung. Eine weitere: Die heute besonders kaufkräftige Kundschaft der 30- bis 50-Jährigen hat viele der jetzt wiederbelebten Slogans in einer besonderen Lebenslage gelernt: Im Alter zwischen 15 und 20 Jahren. "In diese Zeit fielen für viele von uns die erste Freundin, das erste Auto, die erste Zigarette, die erste eigene Wohnung", erklärt Dopheide. Was danach kommt, ist vielleicht auch angenehm, erreicht aber selten wieder die große Emotionalität der biografischen Premiere. "Werbebotschaften, die in diesem prägenden Alter gelernt werden, behalten bei den Betroffenen einen lebenslangen Wirkungsvorsprung", sagt Dopheide.
Was auch erklärt, warum viele Werbeslogans seit Jahrzehnten gar nicht erst verändert werden. Der in Deutschland am längsten verwendete Claim heißt "Haribo macht Kinder froh" und stammt aus dem Jahr 1935. Nur wenig jünger: "Persil — da weiß man, was man hat". Auch in der Automobilbranche haben sich erstaunlich stabile Evergreens etabliert: BMWs "Freude am Fahren" (1969) oder Audis "Vorsprung durch Technik" (1972) haben die meisten Autos, die damit beworben wurden, überlebt.
