DFB-Manager Oliver Bierhoff Stratege für Mannschaft, Marke und Millionen
Warschau · Oliver Bierhoff hat in den vergangenen Jahren aus der Nationalmannschaft eine begehrte Marke gemacht. Das Team von Bundestrainer Joachim Löw bringt dem DFB inzwischen über 100 Millionen Euro pro Jahr ein.
Das ist Oliver Bierhoff
Oliver Bierhoff spricht gerne über Fußball, über die Nationalmannschaft, über sportliche Ziele. Aber fast genauso gerne doziert der studierte Betriebswirt über Marketing, über Sponsoren, über Gewinnmaximierung. Der 44 Jahre alte ehemalige Nationalspieler hat es als Teammanager seit seinem Amtsantritt 2004 beim Deutschen Fußball-Bund (DFB) geschafft, die Nationalmannschaft als Premium-Marke in Deutschland zu platzieren.
Über 100 Millionen Euro nimmt der DFB inzwischen alleine durch sein A-Team ein - dies sind über 65 Prozent des Gesamtumsatzes des Verbandes. Rund 60 Millionen davon kommen von Sponsoren. Dass es noch nie ein professioneller vermarktetes DFB-Team gab, ist vor allem ein Verdienst von Bierhoff. "Wir haben seit der WM 2010 wieder einen Schritt nach vorne gemacht", sagte DFB-Marketingdirektor Denni Strich unlängst.
Gewinnbringendes Werbeobjekt
Aber nicht nur Strich sieht das Ende der Fahnenstange allmählich erreicht. Nicht unbedingt bei den Einnahmen, vielmehr bei der Belastung der Nationalmannschaft als gewinnbringendes Werbeobjekt. Schon jetzt wird jede zur Verfügung stehende Minute genutzt, um die Sponsoren glücklich zu machen. So waren für Bundestrainer Joachim Löw und die Nationalspieler Ende Januar eigens zwei Tage ausschließlich für Marketingaktivitäten in München angesetzt gewesen, von Bierhoff generalstabsmäßig durchgeplant.
Überhaupt verfolgt der Europameister von 1996 seit Jahren einen genauen Plan zur Inszenierung der Nationalmannschaft. Dabei hat es Bierhoff geschafft, das Team auch außerhalb des Fußballplatzes nach und nach in allen Gesellschaftsbereichen zu positionieren, es ist längst ein Vorzeige-Objekt - ein Hochglanzprodukt, wie es in der Werbewirtschaft so schön heißt.
Nicht von ungefähr zeigt sich auch Bundeskanzlerin Angela Merkel gerne mit den DFB-Stars. Die Mannschaft steht für Begriffe wie Integration und vor allem Teamgeist. Darauf basiert die Vermarktung, die in den vergangenen Jahren fast zu einer Verdreifachung der Sponsoreneinnahmen geführt hat.
Zunächst hatte der smart auftretende Bierhoff, Sohn eines Wirtschaftsbosses aus Essen, für seine Anstrengungen Kritik einstecken müssen. Sein Posten, den 2004 Jürgen Klinsmann durchgesetzt hatte, war von manchen Vertretern in der Liga genauso in Frage gestellt worden wie seine Ideen und Ansichten. Vielen Traditionalisten war er mit seiner forschen Herangehensweise suspekt.
"Ich-AG vom Starnberger See"
Die Angriffe auf die "Ich-AG vom Starnberger See", wie ihn vor fünf Jahren Bayern Münchens Vorstandsvorsitzender Karl-Heinz Rummenigge bezeichnete, sind weniger geworden, weil viele auch die Erfolge sehen. Eine Reizfigur glaubt Bierhoff aber immer noch zu sein, "obwohl ich schon etwas ruhiger geworden bin", wie er erst in dieser Woche bei Spiegel online betonte.
Von seiner Person und Einstellung her habe er sich "nicht verändert", fügte der ehemalige Torjäger an. Er habe aber gelernt, "manches etwas anders, vielleicht etwas diplomatischer umzusetzen". Erstaunlich finde er nur, dass er selten in der Sache kritisiert werde: "Es ist eher Kritik an meiner Person, meinem Auftreten." Aber viele Vorbehalte spüre er "nicht mehr".
Bis 2014 läuft Bierhoffs Vertrag beim DFB als Manager der deutschen Nationalmannschaft. Er habe noch "einige Projekte, die ich sehr interessant finde. Zudem ist der sportliche Weg ja noch nicht zu Ende und die WM 2014 in Brasilien wird eine große Herausforderung." Was die Zeit danach anbelangt, sei er "sehr offen". Aber die DFB-Auswahl zu betreuen, sei schon "eine der tollsten Aufgaben".
Zumal Bierhoff, wie auf der teameigenen Homepage zu lesen ist, kreative Prozesse mag. "Auch das Gewinnen ist ein kreativer Prozess. Sei es ein Spiel, ein Fußballspiel, sei es Geld, du brauchst immer einen Plan", heißt es im Porträt über den 44-Jährigen bei team.dfb.de: "Gewinnmaximierung ist etwas für Strategen. Sein heimliches Hobby. Seine unheimliche Leidenschaft. Werte schaffen." Das ist ihm mit der DFB-Auswahl bisher glänzend gelungen.
