"Fahre mit Wechselgeld" Wenn Autowerbung falsch verstanden wird
Köln · Es gibt Autowerbung, die dank Videoportalen wie Youtube und anderen sozialen Medien Kultfaktor erreicht. Es gibt aber auch Autowerbung, die völlig missverstanden wird. Eine Studie hat nun ermittelt, dass der Verbraucher vor allem bei englischen Werbeslogans alles Mögliche verstehet, aber selten das, was tatsächlich gemeint ist.
Das ist der neue Nissan Note
"Schalte Deine Erwartungen einen Gang runter". Oder nicht? Tja, Pech für Nissan. Denn genau das ist es, was ein Großteil der Endverbraucher unter "shift_expectations" versteht. Ein GAU für alle Werbetexter, Marketingexperten und Claim-Findungs-Agenturen der Auto-Importeure.
Denn Ziel ist es, mit markigen Sprüchen am Puls des Kunden zu sein, ein gutes Gefühl zu erzeugen. Erzeugt haben sie aber vielmehr einen Knoten im Hirn. Denn fragt man den Endverbraucher, versteht der nur selten das, was gemeint ist.
Vier von zwölf Sprüchen verstanden
"Schalte deine Erwartungen einen Gang runter" — ob dieser Spruch den richtigen Eindruck der Marke Nissan vermittelt? Fragt man aber die Kunden, so ist das die Übersetzung von "shift_expectations", des Claims der Japaner. Die Kölner Agentur Endmark hat mehr als tausend Personen zwischen 18 und 59 Jahren zu den englischen Werbeslogans von zwölf Importmarken interviewt. Die Mehrheit der Befragten hat nur vier von zwölf Sprüchen überhaupt komplett verstanden.
Mitsubishi zum Beispiel wirbt mit "Drive@earth". "Fahre auf der Erde", "fahre bodenständig" oder "bleibe mit der Erde verbunden" waren einige Übersetzungsversuche der Studien-Teilnehmer. Kein einziger der mehr als tausend Interviewten hat den Spruch so verstanden, wie ihn die japanische Marke gemeint hatte. Der Slogan enthält nämlich gleich zwei Aussagen: die Verbindung von Autofahrern und Umwelt-Themen sowie die Referenz an die Vielfalt der Erde, die es zu entdecken gelte. Oder so. Eine direkte Übersetzung gibt es laut Endmark nämlich gar nicht.
Dass es eine Übersetzung gibt, muss aber nicht heißen, dass sie besser verstanden wird, wie das Beispiel Mazda zeigt: "Defy Convention" übersetzten die Befragten unter anderem mit "verteidige deine Gebräuche" oder "irgendwas mit Versammlung". Für diejenigen, die nicht zu den fünf Prozent gehören, die die richtige Lösung wissen: Die Übersetzung lautet "trotze den Konventionen".
"Wechsle den Fahrer"
Selbst scheinbar einfache Slogans wie Jaguars "How alive are you?" führen bei 75 Prozent der Befragten zu Missverständnissen. Nur ein Viertel hat laut Studie verstanden, dass die Briten fragen: "Wie lebendig bist Du?". Renaults "Drive the change" hat nur ein Drittel als "(Er)fahre die Veränderung" erkannt. Der Rest rätselte "Fahre mit Wechselgeld", "Ergreife die Chance" oder "Wechsle den Fahrer".
Die periodische Claim-Studie von Endmark — auch "Come-in-and-find-out-Studie" genannt — zeigt nicht zum ersten Mal das verwirrende Marketing-Sprech in Werbebotschaften auf. Die großen deutschen Hersteller sind übrigens nicht in der Studie vertreten. Sie verwenden im Heimatmarkt deutsche Slogans. Besonders gut schnitten der Skoda-Spruch "simply clever" und der Fiat-Claim "simply more" ab. Einfach ist einfach manchmal einfacher.
