Deutliche Umsatzverluste Online-Handel schrumpft gewaltig

Düsseldorf · Das E-Commerce-Geschäft könnte nach Einschätzung des Forschungsinstituts EHI in diesem Jahr im schlimmsten Fall um ein Sechstel zurückgehen. Hohe Sparneigung und schwindende Konsumlust bremsen das Geschäft.

 E-Commerce war über Jahre hinweg der Wachstumstreiber im Oninehandel. Doch die Zeiten sind vorerst vorbei.

E-Commerce war über Jahre hinweg der Wachstumstreiber im Oninehandel. Doch die Zeiten sind vorerst vorbei.

Foto: dpa/Jens Büttner

Mehr als zehn Jahre gab es im Online-Handel ungebremstes Wachstum. Seit 2008, so hat es das Kölner Handelsforschungsinstitut EHI errechnet, betrug die durchschnittliche Wachstumsrate bis 2019 etwa 10,7 Prozent pro Jahr. Dann kamen die Corona-Jahre 2020 und 2021 mit den Zwangsschließungen im stationären Einzelhandel, die das Online-Geschäft noch stärker antrieben. Wachstumsraten für die beiden Jahre: erst 33, dann 16 Prozent.

Doch von der Euphorie dieser Jahre sind Deutschlands E-Commerce-Händler weit entfernt. „Die Zeiten des Wachstums im deutschen Onlinehandel sind vorerst vorbei“, schreibt das EHI in seiner neuesten Studie zu dem Thema. Im vergangenen Jahr seien die Umsätze um 2,8 Prozent auf 77,7 Milliarden Euro gesunken (preisbereinigt dürfte der Rückgang wegen der hohen Inflationsrate noch weitaus deutlicher ausgefallen sein), so das EHI. Die Zahl gilt zwar nur für die 1000 umsatzstärksten B2C-Onlineshops (jene, die an Endverbraucher  verkaufen), aber die dürften für mehr als 90 Prozent der gesamten Umsätze stehen.

Der Rückgang ist ein Novum in der 15-jährigen Geschichte der EHI-Untersuchungen zu dem Thema. Und 2023 könnte die Bilanz sogar noch deutlich schlechter ausfallen. Das EHI hat drei Szenarien durchgerechnet. Beim besten, das für das dritte und vierte Quartal 2023 noch Wachstum verheißt, würde am Jahresende ein Minus von 4,2 Prozent stehen. Im schlechtesten Fall würden die Umsätze um rund ein Sechstel schrumpfen, nämlich dann, wenn sich der Rückgang aus dem ersten Halbjahr (minus 13.,7 Prozent) noch beschleunigt.

Das ist angesichts der steigenden Sparneigung, die die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) am Mittwoch verkündet hat, und der  Konsumschwäche wegen weiterhin hoher Energie- und Lebensmittelpreise nicht von der Hand zu weisen. Was dem E-Commerce in Teilen im vergangenen Jahr geschadet hat, nämlich die Rückkehr der Menschen in den stationären Einzelhandel nach der Pandemie, zieht 2023 als Argument nicht mehr – es sei denn, die Käuferinnen und Käufer hätten die Ladenlokale dauerhaft wieder für sich entdeckt. Momentan kaufen die Menschen aber sowohl im Laden als auch auf der heimischen Couch weniger ein. Das liegt zum Teil an der Angst vor der Rezession. Und wenn sie dann Geld ausgeben, tun sie es mitunter lieber für den Urlaub, für Konzerte und andere Events als  für irgendwelche Anschaffungen. Neue Möbel beispielsweise, die in der Pandemie sozusagen als Ersatz für entgangene Lebensfreuden funktionierten, sind deutlich weniger gefragt als zu Corona-Hochzeiten. Auch Ikea (minus 25 Prozent) hat das im E-Commerce deutlich zu spüren bekommen.

Die Konsequenz: „Diverse Onlineshops haben ihre virtuellen Pforten inzwischen endgültig geschlossen“, schreiben die EHI-Studienautoren. Das liegt unter anderem wohl an der wachsenden Konkurrenz, im Einzelfall womöglich aber auch daran, dass eben nicht alles für den Onlinehandel taugt. Spielzeug zum Beispiel kaufen die Deutschen immer noch lieber im Geschäft, was beispielsweise der Spielwarenplattform mytoys.de aus der Hamburger Otto-Gruppe das Genick gebrochen hat. Die Marke wird künftig nur noch über Otto.de angeboten und fällt dann aus der EHI-Statistik raus.

Andererseits gibt es Verlierer und Gewinner im E-Commerce. Tendenziell haben die Großen an Marktanteilen verloren, sind manche Kleine überdurchschnittlich gewachsen. Schaut man auf die Branchen, mussten die Verkäufer von Möbel und Haushaltswaren (minus 19,2 Prozent) und Unterhaltungselektronik (minus 16 Prozent) sowie die Generalisten (minus 8,6 Prozent) die stärksten Einbußen hinnehmen.

Generalisten sind jene Onlinehändler, auf deren Seite man in einem Zug den gesamten Einkauf erledigen, also Kleidung, Haushaltselektronik, Kosmetik, Smartphones oder Computerspiele in einen Warenkorb packen kann. Das heißt: mehr Einkaufskomfort für die Kundschaft und vielleicht auch Preisvorteile, weil die Großen auch da das Geschehen diktieren können. 2022 erlitten die vier größten Online-Shops teils gravierende Umsatzverluste: Spitzenreiter Amazon büßte mehr als acht Prozent ein, Otto fast zwölf, MediaMarkt sogar annäherend 29 Prozent. Zalando kam mit einem Minus von vier Prozent noch glimpflich davon. Die großen Gewinner in den Top 20 sind Apple und Breuninger, die rund 18 respektive 16 Prozent zulegten.

Unter den Branchen legten Haushaltsgeräte (plus 30,8 Prozent). Lebensmittel und Getränke (plus 15,1 Prozent) sowie Taschen und Accessoires (plus 14,9 Prozent) am stärksten zu. Allerdings machen alle drei Bereiche zusammen kaum mehr als fünf Prozent des Gesamtmarktes bei den Top 1000 aus.