Werbung muss darauf reagieren, sich anpassen - nicht nur auf Internetseiten, auch in Fußgängerzonen. Was das bedeutet, hat zuletzt die Digitalmarketingagentur add2 gezeigt. Für die Fluggesellschaft Eurowings haben die Düsseldorfer intelligente Werbung entworfen, die in den Fußgängerzonen in Köln, Hamburg und Berlin zu sehen waren. Das Besondere daran: Sie passte sich der Umgebung an. Die Fluggesellschaft richtete ihre Reiseangebote am aktuellen Wetter aus: "Die Sonne versteckt sich? Wir wissen wo", lautete der Werbeslogan, wenn es in Köln bewölkt und nur zwölf Grad warm war, bei Regen hieß es: "Zu viel Kölnisch Wasser?"

Es ist ein gutes Beispiel für das, was der Werber André Kemper meint, wenn er zuletzt im Gespräch mit dem "Spiegel" sagt: "Big Data ohne Big Idea ist keine Lösung." Es nützt nichts, nur die Daten zu haben - es braucht auch die kreative Idee, um daraus eine intelligente Werbung zu machen, die noch wirklich auffällt.

Denn der Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit der Kunden nimmt zu: Die Werbeindustrie hat im vergangenen Jahr allein für digitale Werbung auf Bildschirmen 1,8 Milliarden Euro ausgegeben, so eine Schätzung des Online-Vermarkterkreises. Das entsprach einer Wachstumsrate von 6,3 Prozent. Mehr als jeder zehnte Euro, der in Werbung investiert wird, fließt mittlerweile in Display-Werbung.

Nur gelte die Formel von einst schon lange nicht mehr, sagt der Trendforscher für Digitales, Tristan Horx: "Wer mehr Geld ins Marketing pumpt, wird nicht automatisch mehr Absatz erzielen." Eine wirklich intelligente Werbung müsse unterhalten. Aus seiner Sicht geschieht das noch zu wenig. "Das Marketing steckt in der Krise", sagt er: "Wenn Werbung weggeschaltet wird, verfehlt sie ihren Zweck."

Big Data und die Möglichkeit zur Echtzeitverarbeitung der Daten lassen auch für die Welt außerhalb des Internets neue Strategien zu. "Zukunftsvision ist es, die Konsumenten in allen Lebenslagen trackbar zu machen und werblich zu begleiten", sagt Big Data-Experte Arndt Kühne, Geschäftsführer der Digitalagentur Basilicom. Die Mittel dafür stehen den Werbern schon heute zur Verfügung: Alter, Geschlecht, Interessen, soziales Milieu - aus dem Surfverhalten lässt sich leicht ein Käuferprofil stricken. Und Werbung wird zunehmend personalisiert.

Auf Regionalität wird schon heute gesetzt. Die Auswertung der Daten in Echtzeit ließe sich aber um eine noch persönlichere Ebene erweitern, sagt Kühne: Etwa, wenn beim Einkaufsbummel ein durch künstliche Intelligenz gestütztes Assistenzsystem auf dem Handy vorschlägt, welches Produkt interessieren könnte. Die Daten dafür hinterlassen einer Studie der Online-Vermarkter zufolge 39 Prozent der Befragten bereits heute im Netz: in Shopping-Apps, in denen nicht nur Werbung platziert wird, sondern die zur Auswertung des Käuferprofils verwendet werden können. Die Möglichkeit zur Echtzeitverarbeitung der Daten ließe sich auf die klassischen Kanäle übertragen: Fernsehen, Radio und Plakate werden in Zukunft vermehrt digital angesteuert und intelligenter bedient werden, so Gunnar Hintz von add2. "Bei Digitalwerbung nur ans Internet zu denken, wäre nachlässig".

Beim Musikstreamingdienst Spotify ist personalisierte Audiowerbung schon heute Praxis. Je nach besuchten Internetadressen, können Werbespots individuell ausgespielt werden. Ähnlich könne das auch beim Digitalfernsehen der Fall sein. "Erste Testphasen für regionale TV-Spots laufen bereits", heißt es bei add2. Trendforscher Horx sieht jedoch die Gefahr, dass es die Branche übertreibt: "Beim Konsumenten entsteht das Gefühl, der Big Brother der Werbeindustrie schaut einem ständig über die Schulter - Werbung darf einem nicht aufgedrängt werden."