Er ist grün-weiß, er saugt fast alles, er kostet viel Geld und ist einfach nicht kaputtzukriegen: der Vorwerk-Kobold. Durchschnittlich 15,3 Jahre hält der Staubsauger mit dem putzigen Namen. Mit einer solchen Lebensdauer konnte es Vorwerk nie schaffen, zum Marktführer im Heimatmarkt aufzusteigen. Doch mit dem Kobold ist der Wuppertaler Hersteller zur deutschen Premiummarke unter den Staubsaugern aufgestiegen.

Dabei hatte Vorwerk einmal ganz anders angefangen. Vor genau 125 Jahren startete das Familienunternehmen zunächst mit der Produktion von Teppichen. Nach dem ersten Weltkrieg produzierte man Grammophone. Doch mit dem Aufkommen des Radios wollte die altmodischen Elektrogeräte keiner mehr haben — der Umsatz brach ein. Aus der Krise wurde 1929 die Idee geboren, mit Motor und Ventilator der Grammophone Saugluft statt Musik zu machen. Das Resultat war der Kobold. Er heißt so, weil die Sekretärin des Chefkonstrukteurs beim Anblick des ersten Saugers ausgerufen haben soll: "Das ist ja ein richtiger kleiner Kobold", so erzählt man bei Vorwerk.

Der erste Elektrosauger glich einem Besenstil mit Düse, Sack und Motor. Das neuartige Gerät wurde aber zum Ladenhüter, bis der damalige Firmenchef Werner Mittelsten Scheid die Idee hatte, den Sauger nicht länger in Läden, sondern an der Haustür zu verkaufen. Die Staubsaugertechnik war Verbrauchern damals weitgehend unbekannt. In den Läden war niemand, der die neuartigen Geräte vorführen konnte. Vorwerk schickte ab 1930 eigene Mitarbeiter dorthin, wo der Kobold gebraucht wird: zu den Kunden nach Hause.

Der Direktvertrieb wurde zur Geburtsstunde des Staubsaugervertreters. Loriot bewahrte ihm ein ewiges Andenken, als er einen Vertreter einen Sauger mit dem Slogan anpreisen ließ: "Es saugt und bläst der Heinzelmann, wo Mutti sonst nur saugen kann." Loriots Maschine kann nicht nur Staub entfernen, durch die Abluft wird gleichzeitig eine Trockenhaube betrieben. Nur ein Witz? Nein. 1950 gab es die legendäre Trockenhaube als Zubehör zum Kobold. Auch zum Wäschetrockner, Parfümzerstäuber, Insektenvernichter und sogar zum Pferdeputzgerät ließ sich der "motorisierte Besen" umfunktionieren. Diese Zeiten sind vorbei.

Doch Kobold-Vertreter gibt es noch immer. Und sie sind noch immer meistens Männer. "Ein Mann strahlt einfach Kompetenz beim Thema Elektrogeräte aus", meint Jörg Mittelsten Scheid, 72-jähriges Oberhaupt der Eigentümerfamilie. Seit 1969 führte er die Firma. 2005 zog er sich auf den Posten als Vorsitzender des Beirats zurück. Unter seiner Leitung verfolgte das Familienunternehmen die Direktvertriebsstrategie so strikt, dass es lange auf jede Form der Fernsehwerbung verzichtete. "Was nützt die Werbung, wenn der Kunde die Ware am nächsten Tag nicht im Laden kaufen kann", erklärt der Patriarch, den sie im Unternehmen kurz Doktor Jörg nennen.

2006 wagen es die Vorwerker doch: Erstmals wird ein Fernsehspot geschaltet. Eine Hausfrau wird abfällig gefragt, was sie beruflich mache — nach einigem Zögern antwortet sie: "Ich führe ein sehr erfolgreiches, kleines Familienunternehmen", durchs Bild saust der Kobold im hektischen Haushaltsalltag. Der Fragende ist verblüfft. Vorwerk auch. Der Spot wurde ungemein populär. Eine Frau, die den Haushalt schmeißt und mit dem Kobold wirbelt, passt genau ins Marketingkonzept von Vorwerk. 100 Millionen Mal verkauft haben die Wuppertaler den Kobold bis jetzt. Er macht noch heute 30 Prozent des Umsatzes aus.