Thomas Griesel: Hellofresh prüft Fertigessen-Angebot

Interview mit Firmengründer Thomas Griesel: Hellofresh prüft Fertigessen-Angebot

Thomas Griesel hat mit Mitte 20 Hellofresh gegründet. Heute ist der Kochboxen-Versender an der Börse Milliarden wert. Im Gespräch verrät der Monheimer, welche Ideen das Start-up für die Zukunft hat – und welche Milliarden-Idee er und sein Mitgründer verpasst haben.

Den ersten Kontakt mit Hellofresh hatten die meisten Menschen wahrscheinlich beim Öffnen eines Pakets von Amazon, Zalando oder einem anderen Online-Händler. In nahezu jeder Sendung steckte dort zeitweise eine der grünen Gutschein-Karten. Heute, sagt Mitgründer Thomas Griesel, setze man diese Werbung deutlich seltener ein.

Herr Griesel, wollten Sie weg von dieser „Geiz ist geil“-Mentalität?

Griesel Das hat eher etwas mit unserer Entwicklung zu tun. Als wir 2011 gestartet sind, ist ja niemand aufgewacht und hat gedacht: Hey, ich brauche jetzt so eine Kochbox. Also mussten wir das Konzept erstmal bekannt machen. Da waren die Geschenkkarten natürlich ein guter Weg.

Deutschland ist aktuell eher ein kleiner Markt für Sie. Macht Ihnen die deutsche Knauserigkeit bei Lebensmitteln das Leben schwer, weil Ihre Boxen etwas teurer sind als der Einkauf bei Aldi?

Griesel Nein, das würde ich nicht sagen. Das hat weniger etwas mit dem Preis zu tun. Wir erleben bei vielen digitalen Geschäftsmodellen, dass sie sich beispielsweise in Skandinavien schneller entwickeln. Deutsche sind skeptischer. Trotzdem sehe ich hier schon Potenzial, mindestens 15 Millionen Kunden zu beliefern.

Weltweit hat Hellofresh mittlerweile knapp 1,9 Millionen Kunden. Knapp sechseinhalb Jahre haben Thomas Griesel und Dominik Richter gebraucht, um aus einer Idee ein Unternehmen zu machen, das inzwischen in Europa, Nordamerika und Australien aktiv ist. Kennengelernt hatten sich die beiden zuvor an der WHU in Vallendar.

An der WHU haben auch die Gründer von Rocket Internet und Zalando studiert. Was macht die Hochschule anders als andere?

Griesel Die Hemmschwelle, ein Start-up zu gründen, sinkt an der WHU sehr schnell, weil man früh mit Leuten in Kontakt kommt, die es ähnlich gemacht haben. Dominik und ich haben schon während des Bachelor-Studiums gesagt: Wir müssten mal was machen! Wir haben dann zwei Jahre lang Business-Pläne geschrieben und an Ideen gearbeitet, die wir nie umgesetzt haben.

Welche Ideen haben Sie denn nicht umgesetzt?

Griesel (lacht) Wir wollten beispielsweise mal einen Marktplatz für Restaurants gründen, also im Grunde das Modell, was Delivery Hero heute macht. Da hatten wir sogar schon eine Investorenzusage. Im Nachhinein weiß ich gar nicht mehr genau, warum wir stattdessen lieber unseren Master gemacht haben.

Bereuen mussten die beiden diesen Schritt nicht. Statt einer Plattform für Essens-Lieferdienste haben sie Hellofresh gegründet – und die WHU-Kontakte zahlten sich aus: Rocket Internet wurde zum wichtigsten Investor des Start-ups, das im November 2017 an die Börse ging. Dort ist Hellofresh inzwischen zwei Milliarden Euro wert und stieg zuletzt in den SDax auf.

Ist das Läuten der Börsenglocke eigentlich etwas Besonderes? Oder macht man das nur für das Foto?

Griesel Das war schon ein besonderer Moment. Es gibt ja nicht viele Menschen, die eine Firma an die Börse bringen dürfen. Dessen muss man sich bewusst sein. Die Vorfreude war schon sehr groß, zumal die Vorbereitung für uns alle auch sehr stressig war.

Ihr schärfster Konkurrent auf Ihrem wichtigsten Markt, den USA, ist fünf Monate vor Ihnen an die Börse gegangen – und ordentlich abgeschmiert. War das eine Hypothek in den Gesprächen mit Investoren?

Griesel Natürlich hat es uns nicht geholfen, dass unser Wettbewerber so große Probleme hat. Aber die Ursachen haben ja aus meiner Sicht eher etwas mit dem Unternehmen selbst zu tun als mit dem generellen Geschäftsmodell.

Ist es denkbar, dass Sie Ihren Konkurrenten demnächst übernehmen?

Griesel Ich halte einen Zusammenschluss für extrem unwahrscheinlich. Wir haben momentan genug Themen, auf die wir uns konzentrieren wollen.

Was denn zum Beispiel?

Griesel Wir arbeiten momentan sehr intensiv daran, unser Angebot zu verbreitern. Am Anfang gab es bei uns ja nur eine Box-Größe: drei Mahlzeiten für zwei Personen an einem Liefertag pro Woche. Unser Ziel ist natürlich, das Produkt individuell auf den Kunden und seine Ernährungsgewohnheiten zuzuschneiden.

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Es gibt laut Griesel nur wenige Gerichte, die weltweit funktionieren. Eines von ihnen ist eine Art Flammkuchen mit Schafskäse und Tomaten. Doch ansonsten sind die Geschmäcker sehr verschieden, weshalb Hellofresh einen Algorithmus entwickelt hat, der wöchentlich mehr als eine Milliarde Datenpunkte analysiert, um unseren Köchen anschließend eine fundierte Empfehlung für die Menuplanung liefern zu können.

Was kann der Algorithmus besser als Experten, die sich mit den Essensgewohnheiten vor Ort auskennen?

Griesel Es geht ja nicht nur um den Kundengeschmack in den Ländern, sondern beispielweise auch um Preise von Zutaten und Saisonalität. Ein Spargelrezept macht im November ja genauso wenig Sinn wie es jetzt ein Kürbisrezept machen würde.

Können Roboter auch die Boxen mit Lebensmitteln packen?

Griesel Ich glaube nicht, dass man unsere Mitarbeiter ersetzen könnte. Sie legen ja nicht nur eine Tomate in die Box, sondern nehmen auch gleichzeitig eine Qualitätskontrolle vor. Andere Dinge haben wir natürlich automatisiert, Kartons werden zum Beispiel automatisch aufgefaltet und durch das Lager gefahren.

Und Ihre Mitarbeiter suchen währenddessen die Zutaten zusammen?

Griesel Nein, das ist bei uns nicht so wie in einem Lager von Online-Händlern. Bei uns funktioniert es eher wie in der Automobilindustrie, wo es Produktionsstraßen gibt. Die Box kommt zum Mitarbeiter gefahren, der Mitarbeiter erledigt einen Arbeitsschritt und die Box fährt weiter.


Als Hellofresh gestartet ist, war man von solcher Perfektion natürlich noch weit entfernt. In der Anfangszeit fuhr Thomas Griesel daher jeden Montag und Dienstag selbst zum Großmarkt und packte anschließend die Kisten. Heute kümmert er sich vielmehr um die künftige Strategie.


Wäre es denkbar, dass Sie Hellofresh zu einer Marke ausbauen, die auch Produkte abseits der Box anbietet? Wie die Sansibar auf Sylt, deren Essen es inzwischen auch im Flugzeug gibt?

Griesel Ich kann mir schon vorstellen, dass wir über das reine Kochboxen-Geschäft hinausgehen…

… und Gerichte im Supermarkt anbieten?

Griesel Wir sehen bei Fertigessen tatsächlich eine sehr große Marktlücke. Die Qualität und Frische des aktuellen Angebots ist ja eher zweifelhaft. Das könnte eine Option sein, die für uns sehr interessant ist. Allerdings würden wir die Gerichte dann nicht über Supermärkte, sondern das Internet vertreiben.

Könnte es denn stattdessen mal Hellofresh-Restaurants geben?

Griesel Das könnte ein Modell sein. Die Marke, die wir aufgebaut haben, ist sehr positiv besetzt. Das steht aber aktuell nicht konkret bei uns auf der Agenda.

Zuletzt hatten Sie auch angekündigt, Kühlschränke mit Hellofresh-Produkten in Büros aufzustellen.

Griesel Ja, das läuft sehr erfolgreich. Die Idee ist, dass wir die Kühlschränke in Firmen aufstellen, so dass die Mitarbeiter frische Gerichte oder Snacks bekommen können. Typischerweise stehen in Büros ja eher Automaten mit Schokoriegeln und Cola. Das ist nicht mehr zeitgemäß. Wir expandieren mit unserem Konzept daher jetzt deutschlandweit.

Funktioniert Hellofresh eigentlich aus Ihrer Sicht in jedem Land?

Griesel Jedes Land hat seine eigenen kulturellen Besonderheiten. Ich habe eine Zeit lang mal in Brasilien und Südafrika gelebt. Dort haben viele Doppelverdienerhaushalte einen Angestellten, der den Haushalt macht, inklusive Kochen. Die Bedürfnisse und Anforderungen an eine Dienstleistung wie die unsere, sind da natürlich andere wie beispielsweise hier in Deutschland. Aber mit ein paar Anpassungen könnten wir wahrscheinlich auch da ein interessantes Angebot auf den Markt bringen.

Mit Thomas Griesel sprach Florian Rinke.