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Otto-Katalog erscheint am 4. Dezember zum letzten Mal

Versandhandel : Das Ende des Otto-Katalogs

Am 4. Dezember erscheint das letzte Exemplar. Danach setzt der Versandhändler aus Hamburg fast nur noch auf das digitale Geschäft.

Sie haben keine Lust auf Shoppen in überfüllten Modeläden oder Kaufhäusern? Sie wollen sich das, was Sie interessiert, lieber auf der eigenen Couch ansehen? Schöne, bunte Bilder? Sie können einfach ein Kleidungsstück wählen, Größe und Farbe festlegen, und schwupps, ist die Bestellung fertig? So einfach ist Einkaufen?

Natürlich ist Einkaufen so einfach. Aber nein, wir reden nicht von Amazon im Jahre 2018. Wir heißen Sie willkommen in der Einkaufswelt des Jahres 1950. In dem Jahr wurden erstmals Otto-Kataloge gedruckt, und damit begann die größte Erfolgsgeschichte im deutschen Versandhandel. Fast sieben Jahrzehnte später geht sie zu Ende, zumindest, was den Katalog angeht. Der erscheint am 4. Dezember zum letzten Mal. 656 Seiten mit Frühlings- und Winterware 2018/2019, voll mit Mode für Frau und Mann, mit Möbeln, Wohnaccessoires, Sportartikeln, Spielwaren, Bettwäsche, Badartikeln. Jetzt ist Schluss mit Papier, fast jedenfalls. Ein Rest bleibt, Kataloge zu Spezialthemen wie Technik und Garten soll es weiterhin geben, dazu auch kleine Modekataloge. Aber das halbjährliche Epos mit mehr als 1000 Seiten, das in Auflagen bis zu zehn Millionen Stück gedruckt wurde, ist passé.

Jüngeren Menschen dürfte das Ende der Katalog-Ära egal sein; ältere werden vielleicht von ein bisschen Wehmut erfasst. Schließlich verschwindet mit dem Katalog wieder ein bisschen von dem, was zur eigenen Vergangenheit gehört. Die Erinnerung an die erste Ausgabe womöglich, die gerade mal 14 Seiten stark war, ganze 28 Paar Schuhe im Angebot hatte und in ihren rund 300 Exemplaren die Anmutung einer Einladung zu einem runden Geburtstag besaß. An TV-Werbespots, in denen Männer auf der Couch vorm Fernseher schnarchten, ihre Frauen daneben saßen und der Titel der Werbung „Warum Frauen Kataloge brauchen . . .“ lautete. An Zeiten, in denen Claudia Schiffer, Heidi Klum, Joan Collins (“Denver-Clan“) und Linda Gray (“Dallas“) als Cover-Schönheiten dienten. Der Otto-Katalog mit seinem Warenangebot ist auch so etwas wie ein Schaufenster des deutschen Wirtschaftswunders gewesen, und er hat bereits zu DDR-Zeiten Erfolge in Ostdeutschland gefeiert. Der Katalog sei „begehrte Schmuggelware“ gewesen, heißt es, weil die Frauen im Osten sich ihre Mode nach den Vorbildern des Westens selbst geschneidert hätten.

Alles Vergangenheit. Das Titelbild des letzten Katalogs, der am Donnerstag in Druck gegangen ist, zeigt kein Modebild mehr. Die Frau, die die erste Seite über Jahrzehnte bestimmte, ist noch da, aber sie ziert ein Smartphone-Display, und in einer Sprechblase daneben steht „Ich bin dann mal app“.

Auch Otto ist im digitalen Zeitalter angekommen, könnte man nun denken. Was insofern falsch ist, als dass der Konzern den Wandel vom analogen Versandhändler zum Digital-Anbieter zwar zunächst verschlafen, aber mittlerweile längst hinter sich gebracht hat. Und zwar erfolgreich, anders als andere einstige Branchengrößen wie Quelle und Neckermann, bei denen Otto sich nach deren Aus Markenrechte sicherte. Seit Jahren hat „Neckermann.de“ als Teil der Otto-Gruppe einen eigenen Internet-Auftritt.

Der Katalogverkauf ist schon seit Langem nicht mehr der große Schlager im Sortiment. Ohnehin gab es in Hochzeiten nicht nur den einen, sondern bis zu 60 verschiedene Katalog-Angebote. All das ist mittlerweile aufgegangen in einer Internet-Warenwelt mit fast drei Millionen Produkten. Etwa zehn Prozent des Umsatzes von fast drei Milliarden Euro ist in den vergangenen Jahren noch über den zweimal (früher sogar dreimal) pro Jahr erscheinenden Papier-Wälzer erlöst worden.

Otto hat schon früh die Zeichen der Zeit erkannt, ist mehrfach als beliebtester und bester Online-Modehändler ausgezeichnet worden. „Unsere Kunden haben den Katalog selbst abgeschafft, weil sie ihn immer weniger nutzen und schon längst auf unsere digitalen Angebote zugreifen“, sagt Marc Opelt, Chef des früheren Otto-Versands, heute ein Tochterunternehmen des Konzerns. Nur noch drei Prozent der Kunden bestellen nicht über die Website, über die App oder andere digitale Kanäle. Wer heute noch eine dem Katalog beigefügte Bestellkarte benutzt, telefonisch oder per Fax ordert, gilt als Dinosaurier unter den Versandhandelskunden.

Am 4. Dezember ist damit Schluss. Ausgerechnet an diesem Tag eröffnet in Berlin Amazon sein Shopping-Center. Das Schreckgespenst des stationären Einzelhandels verkauft ab dem Tag in einem Laden all das, was im Internet so richtig gut geht. Ein „Best of“ des Digitalverkaufs sozusagen, mit dem die Amerikaner ihre Bemühungen auch auf den Kunden im Präsenzhandel richten. „Pop-up-Store“ nennt sich das im Handels-Neu-Deutsch, und es vermittelt ein bisschen was von dem, was Handel heutre ausmacht: ein Angebot auf allen Kanälen, das dem Kunden die Möglichkeit gibt, zu bestellen, zu kaufen, zu holen und zu bezahlen, wann und wo er will. Insofern ist das Abschaffen des Katalogs auch ein bisschen Abrücken vom Multi-Channel. Selbst, wenn noch ein paar kleine Ottos bleiben.