Als ich vor einem Vierteljahrhundert zum ersten Mal in einem McDonald's stand, war die Juniortüte mehr als die Summe der einzelnen Teile. Cola, Hamburger, Pommes und Plastikspielzeug waren nicht nur Cola, Hamburger, Pommes und Plastikspielzeug, sondern für einen Sechsjährigen der Zugang zu einer cooleren Welt. Zu McDonald's zu gehen war ein größeres Erlebnis als der Kinobesuch danach. Es blieb ein Erlebnis, weil meine Mutter die Besuche zur Ausnahme machte. Ich war verloren an das goldene M wie alle Kinder der westlichen Welt. Jeder Schulausflug in eine größere Stadt begann und endete dort. Niemand von uns kam auf die Idee, zu Nordsee zu gehen oder die Kaufhof-Kantine. Nicht cool genug.

Dieser Burger will kein normaler sein

In meinem Zivildienst aß ich jeden Freitag einen BigMac in der Filiale auf der anderen Straßenseite. Der Zauber aus Kindheitstagen war verflogen, was zählte, waren Vorfreude und Zuverlässigkeit, in einen fettigen Burger zu beißen, der immer gleich akzeptabel schmeckte. Es war die Sünde, die ich mir erlaubte. Kurze Zeit später endete meine Liebe zu McDonald's. Schuld war meine Liebe zum Sozialismus. Arbeitsbedingungen, Geschäftskonzept, Tierhaltung, Amerika — ich fand genug Gründe, um nicht zu McDonalds zu gehen, und als ich feststellte, dass es viele andere gute Burger gab und noch viel bessere Pommes, vermisste ich auch den Geschmack nicht mehr. McDonald's zu boykottieren war kein Opfer für mich.

Der Burger, der an diesem Tag in Neuss vor mir liegt, will kein normaler Burger sein. Kein Cheeseburger und kein BigMac, sondern der Bacon Club House mit 100 Prozent Simmentaler Rind aus Deutschland. Auf dem Pappkarton ist ein Bild des Burgers aufgedruckt, das Fleisch glänzt, der Salat und die Tomaten beruhigen das schlechte Gewissen. Aber mit Burgerfotos ist es wie mit Tinderfotos: Die Realität ist eine entfernte Verwandte. Ich beiße hinein. Schmeckt wie ein BigMac. Schmeckt wie immer. McDonald's wird mich nicht zurückgewinnen. Und ich bin nicht der einzige. McDonald's ist in der größten Krise der Firmengeschichte.

Das Konzept des Unternehmens war so lange nicht in Gefahr, wie die Leute für das schnelle Essen in der Mittagspause oder vor der Disco keine Ansprüche stellten. Es musste bloß okay schmecken und sofort auf dem Teller liegen. Doch in den vergangenen Jahren haben die Leute angefangen, auch an die Mahlzeiten außerhalb von Restaurants Ansprüche zu stellen. Nun soll auch das schnelle Essen überdurchschnittlich schmecken und ein paar gesunde oder zumindest hochwertige Zutaten enthalten. Anders ausgedrückt: Die Leute haben angefangen, sich für ihr Essen zu interessieren. Essen soll wie in Kindestagen wieder mehr sein als die Summe der einzelnen Teile. Ein Erlebnis. Und genau das ist McDonald's Problem.

Wie grün ist McDonald's?

Die Geschäftszahlen zeigen, dass dieses Problem nicht nur ein gefühltes ist. Das Unternehmen ist zwar nicht abgestürzt. McDonald's ist noch immer der größte Gastronom der Welt mit einem Umsatz von 27,5 Milliarden Dollar im Jahr 2014. Aber der Umsatz ist zum ersten Mal seit zehn Jahren geschrumpft. In Deutschland sank er laut der Fachzeitschrift Food Service um 90 Millionen auf 3,01 Milliarden Euro. Kein anderer Gastronom erreicht in Deutschland auch nur eine Milliarde Euro Jahresumsatz. Doch schon ausbleibendes Wachstum alarmiert Unternehmer.

Dass McDonald's auf die Entwicklung reagiert hat, bemerke ich auch an der Filiale am Rand von Neuss. Der rote Hintergrund, auf dem das goldene M prangt, wurde auch hier durch grün ersetzt. Das Café soll die Leute davon abhalten, gleich noch zu Starbucks zu gehen. Der Burger, der vor mir liegt, soll den Edelburgern Konkurrenz machen, die plötzlich überall zu haben sind. In Restaurants. Nicht tiefgekühlt. Mit Bedienung und neuen Burgervarianten. McDonald's hat längst Grünzeug im Angebot. Die Juniortüte gibt es mit Apfel und Salat. Wer ein bisschen in der Filiale sucht, findet auch ein Info-Faltblatt mit den Inhaltsstoffen, Zusatzstoffen und Kalorien der Speisen. McDonald's gibt sich grün und transparent. Will also das Gegenteil von dem sein, für das es bisher stand. Nicht fettig und lieblos, sondern gesund und lecker. Das McDonald's meiner Kindheit gibt es nicht mehr. Zumindest äußerlich.

Doch schon die Transparenz hat schnell eine Grenze. Beim Edelburger mit Simmentaler Rindfleisch erfahre ich noch, dass das Fleisch aus Deutschland kommt, bei den Standardburgern nicht. Auf dem Faltblatt steht bloß "100 Prozent Rindfleisch". Als ob allein das ein Qualitätsmerkmal sei. Nichts ist zu lesen über Tierhaltung, Qualität, Herkunft. Wer weiß, wie es den Simmentaler Rindern geht — aber den BigMac-Rindern geht's vermutlich nicht so gut.

Das wird nix

Auf dem Bildschirm läuft gerade ein Song mit Ed Sheeran, dem britischen Gitarrenschnulzer. Doch diesmal schnulzt er nicht, sondern rappt. Wie weit kann McDonald's gehen, um Kunden zurückzugewinnen, ohne diejenigen zu verjagen, die einfach nur ohne Rücksicht auf Nährwerte ihren Burger essen wollen? Denn ohne die, die sich keine Gedanken machen, wäre McDonald's nicht so groß geworden, wie es jetzt ist. Ein Systemgastronom bleibt eben ein Systemgastronom. Er kann Burger nicht nach Bedarf und persönlichen Wünschen belegen. Er kann nur mit gefrorenem Fleisch arbeiten. Er kann nicht überall den Tischservice einführen, auch wenn McDonald's das gerade in der Filiale im Frankfurter Flughafen versucht. Denn all das erhöht die Kosten und drückt die Gewinne.

Was auch immer McDonald's versucht, um doch noch weiter zu wachsen — ich glaube nicht, dass es klappt. McDonald's hat sich verändert — ja. Aber es kann sich gar nicht so sehr verändern, wie ich mich verändert habe. Am Ende ist McDonald's ein Unternehmen, ein sehr sehr großes, und kein Gesundheitsamt oder der feuchte Traum von Gourmets. McDonald's kann weiterhin nur auf Kundengruppen eingehen, aber nicht auf den einzelnen Kunden, und muss hoffen, dass das den meisten noch immer reicht. Das Standardisierte ist McDonald's Stärke, aber nun auch ihre Schwäche.

Deshalb wird McDonald's keine Kunden mehr zurückgewinnen, zu unglaubwürdig wirkt der Wandel. Es wird höchstens die alten nicht so schnell verlieren. Dass der Imagewandel nicht gelungen ist, zeigt auch die Tatsache, dass das Unternehmen die Salatauswahl wieder zurückgefahren hat. "Leider mussten wir feststellen, dass die Nachfrage nach Salat bei uns in der Vergangenheit nicht sehr groß war", teilte McDonald's einer Kundin mit, die die mangelnde Auswahl auf frag.mcdonalds.de kritisiert hatte. "Deshalb haben wir unser Salat-Angebot eingeschränkt." Einem anderen Kunden, der nach mehr fleischfreien Produkten gefragt hatte, sagte es: "Die Mehrheit unserer Gäste erwartet und sucht einfach keine vegetarischen Gerichte bei uns." So lange nicht plötzlich die große Mehrheit anfängt, sich über alles Gedanken zu machen, was sie ist, ist die Existenz von McDonald's nicht bedroht. Gefährlich wird es erst, wenn Eltern mit ihren Kindern nicht mehr zu McDonald's gehen.

Meinen angetäuschten Edelburger habe ich längst verdrückt. Während ich mich frage, wo ich denn gleich essen gehe, um satt zu werden, höre ich hinter mir die Stimme eines Mannes, die nur ab und zu von der einer Frau unterbrochen wird. Weil auf dem Bildschirm gerade der Spot eines Freizeitparks läuft, höre ich den Mann von seinen Achterbahnerlebnissen mit seiner Familie berichten, von weiteren Urlauben und Trips nach Hamburg. "Dann gibt es noch eine Hängeachterbahn, die fand Tobi aber nicht so gut... wenn mich nicht alles täuscht, kann man dort VW Bullys mieten zum Übernachten... im Prinzip ist hier Stadion und hier so ein Platz... eine Passage jagt die nächste..." Ich warte auf irgendeine Pointe — es kommt keine.

Vorsichtig drehe ich mich um. Mein Blick fällt auf seine Turnschuhe. Ein Gedanke schießt mir durch den Kopf: Nicht grün wäre die passende Farbe für den Hintergrund des goldenen M, auch nicht das Rot früherer Tage, sondern exakt die Farbe dieser Schuhe: beige, leicht verschmutzt.