Handels-Welt der Zukunft

Handels-Welt der Zukunft

gastbeitrag Prof. Gerrit Heinemann

Mit der mobilen Internetnutzung und der rasanten Verbreitung der Tablet-Computer nimmt die digitale Revolution im Handel ihren Lauf. Tempo und Kraft des mobilen Web stellen alles in den Schatten, was bisher an Dynamik im Handel zu beobachten war: Wie das eWeb-Research-Center der Hochschule Niederrhein prognostiziert, verlagern die mobilen Geräte zunehmend den Online-Kauf vom Schreibtisch auf das Sofa und die Straße und ermöglichen dadurch neue Geschäftsmodelle im Handel.

Nach Prognosen der Investmentbank Morgan Stanley soll es 2014 weltweit mehr mobile Internetnutzer als Desktop-Nutzer geben – mit entsprechender Mobilitätswirkung auf Kunden und Händler. Künftig wird es immer weniger möglich, von der reinen Online- und der Off-line-Welt zu sprechen. Die Verkaufs-Kanäle werden derart vernetzt, dass der Kunde diese gar nicht mehr als getrennte Verkaufsformen wahrnimmt.

Bereits in bis zu 50 Prozent der Einkäufe steht das Searching und Browsing, also die Suche und das Stöbern im Netz, als Einstieg in einen Kaufprozess. Erst danach erfolgt je nach Situation und Tagesverlauf die Entscheidung, ob per Click oder Filialbesuch gekauft wird. Und auch nach dem Kauf erwartet der Kunde eine nahtlose Abwicklung seiner Umtäusche oder Retouren, egal an welchem Verkaufsort und über welchen Kanal.

Während die Mehrzahl der deutschen Händler diese Entwicklung ignoriert, marschieren im englischsprachigen Raum die Händler wieder einmal voran. Das US-Unternehmen Best Buy und der britische Multi-Channel-Händler Argos sind Paradebeispiele auf dem Gebiet der Kanal-Vernetzung. Argos erklärt, dass es für Händler nicht mehr wichtig ist, in welchem Kanal ihre Kunden kaufen, sondern dass sie es überhaupt bei ihnen und nicht bei den Mitbewerbern tun. Dadurch ergeben sich enorme Chancen für die stationären Einzelhändler. Denn die technologischen Innovationen der Smartphones der vierten Generation machen ein völlig neues Einkaufserlebnis möglich, das die Anbieter sich zunutze machen können, indem sie beispielsweise Konsumenten gezielt mit mobilen Werbeformen in ihre Geschäfte lenken.

Der Elektronikhändler Best Buy, die Modekette American Eagle Outfitter und der Kaufhausbetreiber Macy's haben beispielsweise Hunderte von Filialen aufgerüstet, so dass sie zentimetergenau verfolgen können, wo ein Konsument steht. Die neue Ortungstechnik verbinden sie mit sofortiger Handywerbung, die auf Ort, Zeit, Person und bald sogar aufs Regal zugeschnitten ist. Die Kunden erhalten dann einen Gutschein für ein bestimmtes Geschäft oder bekommen die Verfügbarkeit des gewünschten Produkts in umliegenden Stores angezeigt. In Kombination mit ihren Navigationsfunktionen bringen die Smartphones die Kunden dann sprichwörtlich in die Filialen.

Somit vollzieht der Mobile-Commerce in Verbindung mit der rasanten Smart-Phone-Penetration einen radikalen Generationenwechsel. Zugleich ist er dabei, alle Handelsbranchen nachhaltig zu verändern, wie sich in den USA bereits abzeichnet.

Der Autor ist Professor an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach. Zuletzt veröffentlichte er das Buch "Cross-Channel-Management". Deutsche Handelskonzerne wählten ihn jüngst zum "Influencer of the Year 2011".

(RP)
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