Düsseldorf Facebooks neuer Börsenaufschwung
Düsseldorf · Den Börsenstart hatte das Soziale Netzwerk gründlich vermasselt, der Unternehmenswert halbierte sich daraufhin. Doch das Geschäft mit mobiler Werbung brachte die Trendwende. Die Aktie erreichte nun einen neuen Höchststand.
Als Facebook im Mai 2012 an die Börse ging, war der Unternehmenswert von 100 Milliarden US-Dollar angesichts eines Umsatzes von 3,7 Milliarden Dollar vor allem eine Wette auf die Zukunft des Sozialen Netzwerks. 38 Dollar kostete die Aktie zum Börsenstart, dann stürzte der Kurs ab. Innerhalb von vier Monate hatte sich der Wert von Facebook mehr als halbiert, das Papier notierte bei 18 Dollar, und Ernüchterung war eingekehrt.
Pünktlich zum zehnten Geburtstag des Unternehmens am Dienstag erreicht die Aktie mit über 61 Dollar einen neuen Höchststand. Die Wette, die Investoren am 18. Mai 2012, abgeschlossen hatten, scheint aufzugehen. Allein im Schlussquartal erzielte Facebook einen Umsatz von 2,6 Milliarden Dollar, ein Plus von 63 Prozent im Vergleich zum Vorjareszeitraum. Der Gewinn verachtfachte sich auf unterm Strich 523 Millionen Dollar. Entsprechend euphorisch feierten Investoren das Soziale Netzwerk: "Sie haben den Code im Mobil-Geschäft geknackt."
Damit hat Facebook die größte Schwachstelle, die es zum Börsenstart gab, beseitigt. Schon damals war klar, dass die Zukunft mobil sein würde. Immer mehr Menschen nutzen Facebook per Smartphone oder Tablet. Anfangs hatte das Unternehmen kein schlüssiges Konzept, um auch auf kleineren Monitoren Werbung zu schalten. Damals blockte man die Anzeigen noch überwiegend an den Rändern der Internetseite ein, nun finden sie sich auch in der Bildschirmmitte zwischen Kommentaren und Bildern von Freunden wieder.
Den Kaliforniern gelingt anscheinend der Spagat immer besser, Werbeanzeigen in den Nachrichtenfluss auf den persönlichen Seiten einzuspeisen, ohne die inzwischen 1,23 Milliarden Nutzer dadurch zu verschrecken. Im Schlussquartal des vergangenen Jahres nahm Facebook erstmals mehr mit mobiler Werbung ein als über die klassische Webseite. Die Quote lag bei 53 Prozent. Im Vorjahreszeitraum waren es erst 23 Prozent.
Die traditionell niedrigeren Erlöse aus mobiler Werbung konnte Facebook dabei durch das starke Nutzerwachstum ausgleichen. 945 Millionen Menschen verbinden sich mindestens einmal im Monat per Smartphone oder Tablet mit ihren Facebook-Freunden, 39 Prozent mehr als noch vor einem Jahr.
Das Umsatzwachstum ist auch deshalb erstaunlich, weil die Zahl der geschalteten Anzeigen 2013 um acht Prozent gesunken ist. Doch Facebook kann inzwischen immer höhere Preise für seine Anzeigen verlangen, der Durchschnittspreis stieg im gleichen Zeitraum um 92 Prozent. Dem Unternehmen gelingt es immer besser, die Daten, die Nutzer dem sozialen Netzwerk anvertrauen, auszuschlachten und zu Geld zu machen. Von Datenschutz hält Facebook bekanntermaßen wenig, doch die Werbekunden schalten gerne auf die Vorlieben der Nutzer zugeschnittene Anzeigen.
Das amerikanische Unternehmen hat sehr viel ausprobiert, um erfolgreich zu sein. Dafür nahmen Mark Zuckerberg und Co. auch Rückschläge in Kauf. So war die App "Facebook Home", mit der man auf dem Google-Betriebssystem Android in den Mittelpunkt rücken wollte, ein Flop.
Ganz anders verhält es sich hingegen mit einem anderen – angeblichen – Problem: Denn mit dem Unternehmen altert auch die Zahl der Mitglieder. Während Eltern, Opa und Oma das soziale Netzwerk entdecken, wandern Jugendliche lieber zu Whatsapp oder Tumblr ab. Auch Facebook räumte zuletzt ein, dass die Zahl der jugendlichen Nutzer abgenommen hatte. Doch das muss nicht zwangsläufig negativ sein – denn ältere Facebook-Nutzer sind oft finanzkräftiger und damit interessanter für die Werbeindustrie. Gleichzeitig zeigen sie auch ein anderes Nutzerverhalten. So erfreuen sich die kleinen Online-Spiele gerade bei Frauen einer großen Beliebtheit – und an den kostenpflichtigen Varianten verdient Facebook mit.
