Früher war alles einfacher. Zumindest im deutschen Einzelhandel. Auf der einen Seite standen die renommierten Supermärkte wie die Branchenführer Edeka und Rewe, auf der anderen die Discounter. Die waren vor allem eins: billig. Doch seit Aldi und Lidl das reine Preis-Image aufgegeben, seit sie  begonnen haben, ihre Filialen im In- und Ausland mit Milliardeninvestitionen aufzuhübschen, und sich so den großen Supermarkt-Ketten annähern, funktioniert die Unterscheidung nicht mehr so einfach. Gleichzeitig hat sich der Wettbewerb auch zwischen den deutschen Discountern weiter verschärft – so sehr, dass er mittlerweile seltsame Werbeblüten treibt. Lidls Werbung mit dem Slogan „Lidl lohnt sich – Aldi (übersetzt: All die) anderen sind teuer“ hat sozusagen stellvertretend die Edeka-Tochter Netto gekontert: „Du willst al lidl (Original-Englisch: a little) bit more Auswahl - dann geh doch zu Netto“. Lidl wiederum gönnt sich einen Seitenhieb auf den Konkurrenten aus der Metro-Gruppe: „So günstig? real,- ist das nicht.“