Nicht irgendwer hat den Werbefilm des Sportartikelherstellers gedreht: Nike engagierte Hollywood-Regisseur und -Produzent Alejandro G. Inarritu (21 Gramm, Babel). Zunächst hat sich die professionelle Inszenierung der geballten Fußballkompetenz gelohnt. Der Clip ist kinotauglich. Perfekt gedreht. Doch im Nachhinein ging er komplett in die Hose.

Helden werden geboren

Der Spot erzählt eine epische Fußballgeschichte. Jeweils zwei Stars stehen sich in Schlüsselszenen einzelner Partien gegenüber. Drogba schießt. Der Ball fliegt in Richtung Tor. Das Land fiebert mit, beginnt schließlich zu jubeln. Doch dann die Rettungstat auf der Torlinie. Cannavaro klärt per Fallrückzieher. Der Ivorer Drogba ist geschlagen, der Italiener ein Held.

Szenenwechsel. Wayne Rooney wohnt verlassen in einem Campingwagen. Er erinnert sich an damals. Er war der Star des englischen Teams, doch Fanck Ribery fing in der spielentscheidenden Szene seine Flanke ab. Rooney konzentriert sich. Er versetzt sich zurück und schreibt die Zukunft buchstäblich neu.

Der Stürmer im England-Dress nimmt Anlauf, verfolgt den Franzosen und grätscht den Ball fair ab. Kein Feinripp-Dasein mit Dosenfutter mehr. Jetzt ist Rooney ein Held. Kinder werden nach ihm benannt und schließlich schlägt ihn die Queen sogar zum Ritter.

In der nächsten Sequenz tanzt Ronaldinho seinen Gegenspieler aus. Seine Übersteiger werden schließlich zu einer Bewegung. Sie werden zum neuen Freudentanz, den sogar Basketball-Star Kobe Bryant nach einem verwandelten "Dreier" aufführt.

Und dann rückt schließlich Cristiano Ronaldo ins Rampenlicht. Der Portugiese verzaubert die Zuschauer. Ein Stadion wird nach ihm benannt und er bekommt sogar einen Gastauftritt in einer Folge der Zeichentrickserie "Die Simpsons".

Die Aussage des Spots ist eindeutig. Vor der WM sollte jedermann suggeriert werden: Wer Nike trägt, ist ein Siegertyp. Doch im Nachhinein sieht das ganz anders aus.

Protagonisten sind schon daheim

Keiner der im Clip aktiven Stars ist mehr in Südafrika vertreten. Drogbas Elfenbeinküste und Cannavaros Italiener überstanden die Gruppenphase nicht. England scheiterte im Achtelfinale an Deutschland und schließlich schied auch Portugal mit Ronaldo in der Runde der letzten 16 gegen Spanien aus.

Einzig verbliebenes Team des Werbespots ist Brasilien. Doch Nike pickte ausgerechnet Ronaldinho aus dem Starensemble heraus. Trainer Carlos Dunga berücksichtigte den Mittelfeldakteur des AC Mailand jedoch nicht. In seinem neuen System spielt der Weltfußballer des Jahres 2005 keine Rolle mehr.

Die Taktik der Amerikaner schien zunächst aufzugehen. Im Gegensatz zu Adidas hatte man sich nicht dazu durchgerungen, viele Millionen US-Dollar zu zahlen, um in den Pool der offiziellen Fifa-Partner aufgenommen zu werden. Trotzdem erreichte Nike durch den Spot seine Zielgruppe. Sogar besser als der Konkurrent: Bei Facebook boomt die Kampagne bis heute und bei Youtube wurde eine hochauflösende Kopie des Videos schon rund 18 Millionen mal angeklickt.

Und doch steht das Unternehmen am Ende als Verlierer da. Während sich der Konkurrent aus Herzogenaurach nicht um spezielle Stars und Mannschaften bemühte, sondern schon mit seinem Ball Jabulani die gesamte WM über im Fokus steht, sind die Favoriten von Nike ausgeschieden. Wenn das Unternehmen mit seiner "Write the Future"-Kampagne tatsächlich Zukunft schreiben könnte, der Werbespot würde heute sicher anders aussehen.