Für sich genommen ist die NFL bereits die umsatzstärkste Sportliga der Welt. 2021 verbuchte sie 17,2 Milliarden US-Dollar Umsatz. Die englische Premier League machte im Fußball am meisten Umsatz – mit 6,5 Milliarden. Die NFL setzte allein mehr Geld um als die Premier League, die spanische La Liga und die Bundesliga zusammen. Nimmt man alle europäischen Top-5-Ligen zusammen, waren sie mit 19,4 Milliarden US-Dollar Umsatz nur knapp erfolgreicher als die NFL. Das alles schafft die Sportart vor allem im heimischen Markt – klar, dass sie jetzt verstärkt auch ins Ausland blickt.

Was das Interesse angeht, ist Fußball weltweit weiter die Sportart Nummer eins. Nach Angaben des Weltverbandes Fifa erreichte das Endspiel der WM in Katar 1,5 Milliarden Menschen. Zahlen, an die der Super Bowl der NFL nicht herankommt. Auch in Deutschland lag das Endspiel der WM mit 13,86 Millionen TV-Zuschauern deutlich vor dem der Football-Liga (1,77 Millionen). Doch der Rückstand wird kleiner: 2018 stand es noch 22,28 Millionen zu 1,41 Millionen. Nun war die WM 2022 in Katar eine besondere, zu der generell weniger Menschen einschalteten. Doch wäre der Super Bowl am Nachmittag statt mitten in der Nacht, wären hier sicher auch mehr Zuschauer dabei; das beweist der Marktanteil der Wiederholung des Spiels am Morgen danach ab 9 Uhr: Starke 11,3 Prozent der Fernsehzuschauer schauten sie sich an. Die NFL hat in der Zielgruppe von Personen zwischen 14 und 49 Jahren andere Sportarten wie Skispringen, Biathlon oder Handball hinter sich gelassen und ist inzwische nach Fußball die beliebteste Sportart in Deutschland.

Das Interesse an der NFL hierzulande wächst also immer stärker, was auch das Spiel in München im vergangenen November mit seinen drei Millionen Ticket-Anfragen deutlich gezeigt hat. Längst hat die NFL die Zeichen der Zeit erkannt, sie wird in Deutschland immer präsenter, auch über Spiele (2023 gibt es schon zwei) hinaus. Vier Teams haben exklusive Vermarktungsrechte für Deutschland erworben, darunter die Carolina Panthers. Die haben eine entsprechende Meldung im Dezember 2021 so überschrieben: „Deutschland – wir sind gekommen, um zu bleiben.“

Im Fußball ist dagegen eine Entwicklung in die entgegengesetzte Richtung zu spüren. Die Fans machen absurde Dinge wie eine WM in Katar zumindest in Deutschland nicht mehr bedingungslos mit, die Bundesliga ist nicht nur in der Meisterfrage, sondern auch durch sein Teilnehmerfeld zunehmend langweiliger geworden, das Interesse schwindet. „Seit Beginn der Corona-Pandemie ist das ein ganz heißes Thema“, sagt auch Harald Lange, Professor am Institut für Fan- und Fußballforschung an der Universität Würzburg, im Gespräch mit unserer Redaktion. Es sei zwar eine Wellenbewegung und bei der Nationalmannschaft und den einzelnen Bundesliga-Klubs unterschiedlich ausgeprägt, aber: „Als Trend kann man schon sagen, dass wir gerade in einem Umbruch sind und das Produkt Profifußball Kratzer bekommen hat.“ Es sei zwar keine Sportabstinenz zu befürchten, aber es gebe eine „Umverteilung“.

Im Februar 2022 veröffentlichte die Julius-Maximilians-Universität Würzburg gemeinsam mit der Hochschule Ansbach eine Studie mit dem Ttiel: „Wo steht der DFB? Einstellungen und Ziele der Basis des deutschen Fußballs.“ Das Ergebnis: Der Deutsche Fußball-Bund hat ein massives Glaubwürdigkeitsproblem. 93,1 Prozent der fast 12.000 befragten gaben an, dass es den Funktionären an der Spitze nur ums Geld ginge. Das Image beurteilten 90,9 Prozent als schlecht oder sehr schlecht. Der DFB wies die Studie als „tendenziös“ zurück, auch, weil sie kurz vor der Wahl des neuen Präsidenten Bernd Neuendorf erschien. Die Fragen seien „bewusst suggestiv, manipulativ und einseitig formuliert“. Und doch: Die Zahlen der Studie decken sich mit einem Gefühl, das man bekommt, wenn man mit Fußballfans über den DFB spricht.

„Wir haben parallel dazu einen gesellschaftlich zu beobachtenden Wertewandel, dass uns soziale, kulturelle und Nachhaltigkeitskriterien auch im Zusammenhang mit Sport immer wichtiger werden“, sagt Lange. „Da ist der DFB, aber auch die DFL mit ihren Aktivitäten enorm herausgefordert, im Zuge dieser Transformation ihre Philosophie glaubwürdig anzupassen. Und das läuft zurzeit nicht so gut, wie es laufen müsste.“ Mehr noch: „Ich sehe auf Seiten des DFB kein Konzept, wie man dem begegnen will, beziehungsweise wie man dem Wandel in der Gesellschaft Rechnung tragen will.“

Und während der Fußball Fans verliert, gewinnen andere Sportarten – wie die NFL – neue dazu. Aber warum ausgerechnet die Football-Liga mit ihren komplizierten Regeln? „Football ist vielseitig“, sagt Alexander Steinforth gegenüber unserer Redaktion. Steinforth ist Managing Director der NFL in Deutschland. „Die Sportart ist nicht nur ein physisches Kräftemessen mit Körperkollisionen. Als sogenanntes ‚Rasenschach‘ ist Football auch intelligent und ausgeklügelt bis ins Detail, was zur Faszination beiträgt, da Spielergebnisse scheinbar unberechenbar sind.“ Die „ranNFL“-Crew von Prosieben hat das Ganze in den vergangenen Jahren im Fernsehen massentauglich gemacht und auch für Einsteiger verständlich transportiert.

Ein Punkt, den die NFL dem Fußball definitiv voraus hat: Sie bietet allen Teams echte Chancengleichheit und jedes Jahr wahrhaftige Spannung. Durch das geschlossene System mit Gehaltsobergrenze können Teams von einem Jahr auf das andere gewaltige Sprünge machen – positiv wie negativ. Man kann schnell von unten nach oben kommen, dort aber zu bleiben ist enorm schwierig. Seit 2005 hat es kein Team mehr geschafft, den Titel im Super Bowl zu verteidigen. Generell wurde das erst acht Mal erreicht, und von den 32 Mannschaften der Liga haben 20 seit der Einführung des Endspiels 1966/67 schon mal einen Titel geholt. In der Bundesliga haben seit 1963/64 lediglich zwölf von seither 56 Mannschaften eine Meisterschaft gewonnen, die aktuelle Dominanz der Bayern ist bekannt.

Noch ein wesentlicher Punkt: Die Kommerzialisierung, die im Fußball oft angeprangert wird, findet in der NFL ebenfalls statt – nur macht hier niemand einen Hehl daraus. Während man im Fußball gerne versucht, sich nach wie vor als Sport der Arbeiterklasse zu verkaufen, der den Fans gehört, ist bei der NFL jedem klar, worum es geht: Um Unterhaltung und ums Geld verdienen. Das muss man nicht gut finden, aber es ermöglicht einem, das Ganze so zu sehen, wie es ist. Abstruse Eiertänze wie in der Bundesliga mit Ausnahmen für manche Klubs braucht es nicht. Und am Ende geht es damit wieder um Chancengleichheit. Ein Fan des aktuellen Tabellenletzten der Bundesliga (VfB Stuttgart) weiß, dass es nahezu unmöglich ist, dass seine Mannschaft mal Deutscher Meister wird. Ein Fan der Chicago Bears, die in der abgelaufenen Saison das schwächste NFL-Team waren, darf dagegen realistisch hoffen, dass es auch kurzfristig mal klappen könnte mit einem Super Bowl. Hier kommt es ausschließlich auf gute Arbeit des Managements und der Trainer an und weniger auf das Geld – denn alle haben ja das gleiche zur Verfügung.

Trotzdem verkauft sich das Produkt Fußball alles in allem weiterhin gut. Der FC Bayern hat erst im Februar die Schallmauer von 300.000 Vereinsmitgliedern durchbrochen und ist hier weltweit führend. Genau dort, also weltweit, liegt nicht nur für die NFL, sondern auch für Klubs wie den Bayern noch das große Geld: 2017 eröffneten die Münchener ein Büro in Shanghai und 2022 in Bangkok. „Fußball ist in Thailand und ganz Südostasien die Sportart Nummer eins. In der Region lebt rund ein Viertel der gesamten Weltbevölkerung, und diese Menschen wollen wir gerne noch mehr für den FC Bayern begeistern“, sagte der Vorstandsvorsitzende Oliver Kahn im vergangenen Jahr. Seit 2014 sind die Bayern auch bereits im Hoheitsgebiet der NFL: in den USA, in New York.

Seither arbeiten die Bayern mit der NFL zusammen, wie Kahn im vergangenen Herbst am Rande des ersten Spiels der Football-Liga in Deutschland wissen ließ: „Unsere Ambition war es, Fans in unseren jeweiligen Heimatländern zu erreichen.“ Mit den Kansas City Chiefs, einem Team, das Vermarktungsrechte in Deutschland hält, besteht ebenfalls eine Kooperation. So wie Bundesligist Eintracht Frankfurt eine mit den Carolina Panthers hat.

Stand jetzt arbeiten NFL- und Bundesliga-Teams also noch zusammen, DFL und NFL haben offiziell eine Partnerschaft vereinbart, wodurch sie den „Austausch intensivieren, Best-Practice-Beispiele teilen und mögliche gemeinsame Aktivitäten auf Liga- und Klubebene in den Bereichen Produktion, Broadcasting und Programmentwicklung, digitale Innovation und Marketing prüfen sowie fördern“ wollen, wie es in einer gemeinsamen Pressemitteilung hieß. NFL-Deutschland-Chef Steinforth stellt auch klar, dass man dem Fußball nichts wegnehmen möchte: „Die NFL hat keiner Sportart Fans streitig gemacht, sondern lediglich neue Fans parallel zu anderen Sportarten gewonnen. Das gilt auch für den Fußball, obwohl sich die Saisons der Bundesliga und der NFL überschneiden.“ Im TV überschneide man sich jedoch kaum, und „wer wirklich Fußball-Fan ist, wird das auch weiterhin bleiben.“ Die Sportarten seien sehr unterschiedlich, parallele Begeisterung schließe sich nicht aus.

Für Steinforth ist es eine „sowohl... als auch“-Frage, nicht „entweder... oder“, wie er sagt. Dennoch: Auf kurz oder lang werden sich beide mal ins Gehege kommen. NFL-Europa-Chef Brett Gosper sagte im vergangenen Jahr: „Die nächsten Millionen Fans, die die NFL gewinnen kann, kommen nicht aus den USA.“ Sie kommen zum Beispiel aus Deutschland und sind bestimmt nicht selten mit Fußball aufgewachsen.

Letzteres soll sich langfristig ändern, die NFL drängt jetzt anders nach Europa als noch in den 90er-Jahren, als die Schwesterliga NFL Europe finanziell ein Desaster war. Statt einen billigen Abklatsch zu verkaufen, kommt die NFL jetzt mit dem originalen Produkt und versucht sich auch über die Spiele hinaus im Land zu verwurzeln. „Unser Ziel ist es, uns langfristig auf dem deutschen Markt zu positionieren und dadurch den Sport American Football in Deutschland zu festigen und zu verbreiten“, erklärt Steinforth. „Nicht nur in den Medien wird American Football dadurch populärer. Footballvereine gewinnen stetig Mitglieder. Außerdem kommen Schülerinnen und Schüler über das NFL-Flag-Programm mit der Sportart in Berührung und Nachwuchstalente werden über Akademien professionell gefördert.“

2022 wurde ein Büro in Düsseldorf eröffnet, das als deutsches Hauptquartier dient. „Die Pläne der NFL zeigen, dass sie den American Football in Deutschland nicht nur in der Spitze, sondern auch an der Basis nachhaltig fördern wollen“, sagte Düsseldorfs Stadtdirektor Burkhard Hintzsche damals. Vor allem durch den von Steinforth schon angesprochenen Flag Football, einer Variante des Spiels, das sich auf den technischen Aspekt fokussiert und die körperliche Härte außen vor lässt, will die NFL schon im Jugendbereich punkten. Dafür ist sie an deutschen Schulen sehr präsent.

Auch der Fußball sucht sich neue Märkte im Ausland. Wie die Bayern war auch Borussia Dortmund bereits in Asien unterwegs. „Man muss für die Internationalisierung Aufwand betreiben und investieren, zumal der nationale Markt an vielen Stellen an seine Grenzen stößt“, sagte Geschäftsführer Carsten Cramer bei Sport1. „Wenn der Rechteinhaber in Vietnam zufrieden ist, zahlt er in Zukunft mehr für die Bundesliga.“

Selbiges gilt natürlich für die USA. Während der BVB in Vietnam weilte, reisten in der vergangenen WM-Pause der VfB Stuttgart, 1. FC Köln und Bayer Leverkusen ins Land der unbegrenzten Möglichkeiten. „Die USA sind durch das stetig wachsende Fußballinteresse einer der wichtigen Zielmärkte unserer Internationalisierungsstrategie“, sagte Rouven Kasper, Vorstand Marketing und Vertrieb des VfB, zu der Reise. Man tue etwas für die „Internationalisierung nicht nur des VfB, sondern auch der Bundesliga insgesamt“, meinte der Vorstandsvorsitzende Alexander Wehrle. Die NFL und die Bundesliga versuchen im Heimatmarkt des jeweils anderen also das gleiche - nämlich neue Fans zu gewinnen -, weil die Möglichkeiten vor der eigenen Haustür begrenzt sind.

Was die NFL in Deutschland angeht, so ist auch ein klares Konzept zu erkennen. Verwurzelung im Jugendbereich, Kooperation mit Fußballvereinen, reguläre Saisonspiele in Deutschland mit zahlreichen Aktionen für die Fans im ganzen Land. Außerdem braucht es Gesichter: Mit den St. Brown-Brüdern und Jakob Johnson spielen aktuell drei Deutsche eine wesentliche Rolle in der NFL. „Mit ihnen können sich gerade jüngere deutsche Fans identifizieren“, sagt Steinforth. Schon seit mehreren Jahren gibt es Programme, um europäischen Spielern den Einstieg in die NFL zu ermöglich und zu erleichtern. Noch kommen etwa 95 Prozent der NFL-Spieler aus den USA. Für mehr Aufmerksamkeit im Ausland muss sich auch das ändern und da ist es natürlich sinnvoll, die Sportart auch dort zu fördern.

Was außerdem anzieht, ist das Spektakel rund um die Spiele. Von der NFL-Partie in München im November ist vielen nicht unbedingt das Sportliche am ehesten in Erinnerung geblieben, sondern das ganze Drumherum und natürlich die „Country Roads“-Gesangseinlage gegen Ende. Den Eventcharakter rund um den Football bezeichnet Steinforth als „gesellig und über den Sport hinaus aufregend“. Dinge, die der Fußball so nicht leisten kann und ja auch nicht will, wenn man nur mal an die Halbzeitshow von Helene Fischer im DFB-Pokalfinale 2017 denkt. Auf der reinen Unterhaltungsebene habe der Fußball „schlichtweg keine Chance“, sagt Fanforscher Harald Lange. Vielleicht braucht es das aber in der Zukunft, um junge, weniger traditionalistische Fans für sich zu gewinnen. Gleichzeitig will man die alteingesessenen nicht verprellen. Es ist ein schwieriger Spagat, den die NFL nicht hat.

Wo Lange aber ein viel größeres Problem sieht und was ihn sogar „beängstigt“, ist eine andere Erkenntnis: „Man hat ganz offensichtlich aus den letzten Turnieren und aus der Abwendung, die ja insbesondere die Nationalmannschaft trifft, keine Konsequenzen gezogen.“ Das „Prinzip Hoffnung“ gelte für die Heim-EM 2024: „Rudi Völler wird's schon irgendwie machen. Man kann nicht die Spur eines Konzepts erkennen, wie das denn funktionieren soll. Maximal ein paar Floskeln. Es ist nichts, was die Fanbasis in irgendeiner Weise überzeugen könnte.“

Dabei hat der DFB einen sehr großen Vorteil gegenüber der NFL: Der Fußball hat eine lange Geschichte und Tradition in Deutschland, ist gewachsen und fest in der Gesellschaft verankert. „Das eröffnet ihm ganz andere Möglichkeiten, Interesse zu binden“, sagt Lange. Allerdings habe man das jahrelang als selbstverständlich hingenommen.

Genau das gibt dem Fußball hierzulande aber diesen riesigen Vorsprung gegenüber der NFL. Um ihn gibt es keinen Hype, er ist kein Trend. Er gehört fest dazu. Und genau deshalb wird die NFL den Fußball wohl nie verdrängen können, so wie auch der Fußball die NFL in den USA nicht verdrängen kann, denn hier ist es genau umgekehrt. Eine derart gewachsene Kultur lässt sich nicht kopieren oder künstlich erzeugen. Sehr wohl aber können sich beide Parteien gerade neue, junge Fans streitig machen. Und hier wiederum ist die deutlich innovativere NFL dem Fußball überlegen. Das Duell - das offiziell gar keines sein will - hat gerade erst begonnen.