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Spobis: Chancen und Möglichkeiten im Sport-Sponsoring für Unternehmen und Klubs - Teamviewer

Nicht nur Trikotwerbung : Das kann Sponsoring im Sport heute

Die Geschichte der Trikotwerbung ist in Deutschland erst rund 50 Jahre jung. Doch längst lautet der Deal nicht mehr nur „Geld gegen Aufmerksamkeit“; die Partner wollen von der Expertise des jeweils anderen profitieren. Wie das funktioniert.

Es war der Urknall der deutschen Sponsoring-Geschichte: In der Regionalliga Südwest trat am 20. August 1967 der SV Wormatia Worms gegen den SV Alsenborn an – mit Trikotwerbung für den Baumaschinen-Riesen Caterpillar mit Niederlassung im nahen Mannheim. Der Klub hatte Geldsorgen, der Konzern ließ 5000 Mark und drei Trikotsätze springen. Die Tageszeitung „Welt“ betrauerte danach den „nicht gerade sympathischen Schritt zur weiteren Kommerzialisierung des Leistungssports“. Der DFB verbot „das Tragen von Firmennamen, von Firmenzeichen und Werbeaufschriften auf der Spiel- und Trainingskleidung“, und zwar „im Interesse der Aufrechterhaltung der sportlichen Ordnung und des Ansehens des Fußballsports“. Doch zum nächsten Eklat kam es schon 1973, als der Bundesligist Eintracht Braunschweig mit dem „Jägermeister“-Logo warb. Der Rest ist Geschichte.

Heute, ein knappes halbes Jahrhundert später, funktioniert Sponsoring im Lokalsport noch ganz genauso: Örtliche Unternehmen werben auf Trikots, Vereinsfahrzeugen oder auf Banden und Plakaten am Sportplatz. Auf die dafür fließende finanzielle Unterstützung sind gerade kleine Vereine angewiesen.

Im Profi-Bereich indes ändern sich die Spielregeln des Sponsorings: Neben Brauereien, Lebensmittelketten oder Versicherungen tauchen immer mehr internationale Marken auf, deren Produkte auf den ersten Blick eher für ein sehr spezielles statt für ein breites Publikum interessant erscheinen. Was bringt dem Wassertechnik-Unternehmen BWT das Sponsoring in Wintersport oder Formel 1? Und warum sollten sich die weltweit verstreuten Fans von Manchester United für die Angebote des Softwareentwicklers TeamViewer aus dem schwäbischen Göppingen interessieren, dessen Logo die Brust der Spieler ziert?

„Die Idee vom reinen Trikotsponsor ist heute viel zu kurz gedacht“, sagt Georg Beyschlag, Executive Vice President Strategy & Corporate Development bei TeamViewer, im Gespräch mit unserer Redaktion. Es gehe vielmehr darum, das Potenzial an gemeinsamen Anwendungsmöglichkeiten zu nutzen.

BWT nennt den Anspruch an Höchstleistungen als wichtigen Grund für sein Engagement im Sport, hebt aber ebenfalls hervor, dass man den Athleten mit eigener Technologie wie etwa besonders mineralisiertem Wasser helfe, diese Höchstleistungen zu erreichen.

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Die Digitalisierung bietet Unternehmen und Vereinen ganz neue Formen der Kooperation. Über soziale Netzwerke wie Instagram oder Facebook erreichen Athleten und Vereine Millionen Menschen. Von dieser Reichweite profitieren die Sponsoren – erst recht, wenn sie diese Kanäle mit eigenen Formaten und Konzepten bespielen.

Aus diesem Grund wagte auch TeamViewer den Sprung aus Göppingen in die Premier League und in die Formel 1. „Wir sind eine globale Firma, auf eine Art zwar noch klein, aber dennoch verkaufen wir unsere Produkte in weltweit fast allen Ländern“, sagt Beyschlag. Daher habe man globale Partner gesucht. „Sport bietet den klaren Vorteil der Emotionalität, aber auch der Reichweite und dass er in allen Regionen der Welt über alle Kanäle ausgespielt wird.“ So könne TeamViewer seine Produkte zur Digitalisierung aller Arten von Arbeitsprozessen bekannter machen.  „Wir wollen die Botschaft transportieren, dass wir nicht nur für unseren herkömmlichen Anwendungsfall IT-Support, Desktop to Desktop, stehen, sondern inzwischen ein breites Produktportfolio für die Digitalisierung aller Arten von Arbeitsprozessen anbieten. Das ist etwas, das wir sehr gut über Manchester und das Mercedes-F1-Team transportieren können.“

Längst fließt aber nicht mehr nur Geld gegen Aufmerksamkeit: Der Softwareentwickler unterstützt Manchester United und Mercedes auch mit seinen Lösungen, die zur Nutzung bei den Partnern weiterentwickelt werden. „Eine von uns bereitgestellte App im Augmented-Reality-Bereich, in der dann zum Beispiel ein Fußballer als 3D-Visualisierung auftaucht, ist für uns besser als jede Anzeige“, sagt Beyschlag. „Und wir können mit unseren Lösungen helfen, dass sie näher an ihre Fans herankommen.“ Zum Beispiel, indem man Fanveranstaltungen digital unterstütze oder Programme kreiere, mit denen sich Artikel im Online-Fanshop virtuell anzeigen lassen. Für Mercedes entwickele die Firma eine App, mit der Fans sich den Rennwagen dreidimensional anschauen und auch in seine Einzelteile zerlegen können. Von solchen Projekten würden beide Seiten profitieren, betont Beyschlag. TeamViewer könne seine Technologie präsentieren, bekomme wichtiges Feedback etwa von Mercedes-Teamchef Toto Wolff – und die Partner würden als sehr innovativ wahrgenommen.

Wichtig sind für die Schwaben auch die Reichweite der Partner im Internet sowie das Know-how der Marketing-Leute. „Gemeinsame Videos und Fallstudien sind für uns Gold wert“, sagt Beyschlag. Die Botschaften würden so oft viel besser transportiert als auf Messen oder in Fachmagazinen. Dass Manchester United jüngst auch noch Superstar Cristiano Ronaldo verpflichtet habe, sei ein zusätzlicher Glücksfall. Mehr als 350 Millionen Menschen folgen ihm bei Instagram.

Insgesamt sei es zwar schwer messbar, welchen Anteil Sportsponsoring tatsächlich an der positiven Entwicklung eines Unternehmens habe, räumt Beyschlag ein. Insbesondere dank des „Ronaldo-Effekts“ seien gemeinsame Videos aber millionenfach geklickt worden. „Bei dem, was messbar ist, hebelt uns das jetzt in ganz andere Sphären“, schwärmt der Manager.

Eine Tendenz, die auch die Deutsche Sport Marketing (DSM) als Tochter der Stiftung Deutscher Sport nutzt, um Sponsoren für Verbände und Athleten zu gewinnen. Sportsponsoring könne viel mehr als Trikot- oder Bandenwerbung sein, sagte Alexander Steinforth, Managing Director der DSM, im September beim Sportbusiness-Treff Spobis in Düsseldorf. „Für uns ist das Storytelling, die besondere Geschichte wichtig, und es ist wichtig, diese Themen zu aktivieren“, sagte Steinforth. So könne man auch mit Randsportarten Geld generieren und Athleten aus dem Nischendasein holen. Bei den Olympischen Spielen in Tokio habe man besonders stark auf die digitalen Kanäle gesetzt, weil die Fans nicht vor Ort sein durften.

Toyota machte es ähnlich. „Uns kam es da nicht so sehr auf die Medaillenchancen an“, betonte Niels Klemma von Toyota Deutschland beim Spobis. Auf den Social-Media-Kanälen des Automobilherstellers und der Athleten erzählte man deren persönliche Geschichten, stellte aber auch Themen vor wie Wasserstofftechnik oder die Entwicklung von Prothesen. Doch die Plattform Sport dient nicht nur zur Produktwerbung. Manchen Unternehmen geht es vor allem um die Bekanntheit ihrer Marke. So wird das Logistikunternehmen Kühne und Nagel ab November Partner des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB). Ein Grund für die Partnerschaft sei das Thema Nachhaltigkeit, bei dem die Logistik eine wichtige Rolle einnehme, sagte Jörn Schneemann, Manager bei Kühne und Nagel. „Die globale Präsenz des Unternehmens ist aber auch für große Kunden wichtig und für den Kampf um Talente.“