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Katja Kraus spricht darüber, wie sich der Fußball verändern könnte

Sportvermarkterin Kraus glaubt an „Wirkungskraft“ der Sportart : „Der Fußball ist absolut krisensicher“

Wie sieht der Fußball im Jahr 2029 aus? Mit dieser Frage beschäftigt sich unsere Serie. Sportvermarkterin Katja Kraus glaubt, dass der Umsatz weiter steigen wird und erklärt, vor welcher Herausforderung mittelgroße Klubs stehen.

Auf eine exakte Prozentzahl will sie sich nicht festlegen. Wie weit die Vermarktungsmöglichkeiten in der Fußball-Bundesliga bereits ausgeschöpft sind, will Katja Kraus (48) nicht beziffern. Klar ist ihre Aussage trotzdem: „Das Interesse an Fußball wird sich immer weiter konzentrieren, der Trend geht zu absoluten Highlight- und Spitzenspielen.“ Die Sportvermarkterin wirft allerdings die kritische Frage auf, wie sich das etwa auf die Loyalität im Geschäft und die Bindung von Fans und Sponsoren an den Verein auswirkt. Kraus hält das für ein Thema, das vor allem auch Traditionsvereine bereits betrifft: „Klubs wie der HSV, Schalke oder Stuttgart greifen auf eine belastbare Basis zurück, die viel mit Nostalgie zu tun hat. Doch aus der Geschichte allein, lässt sich kein Mythos gestalten.“ Aber woraus dann?

Im Fußballgeschäft kennt sich Katja Kraus aus. Sie war Torhüterin der Frauen-Nationalmannschaft und – als erste Frau bei einem Bundesligaklub – acht Jahre lang Vorstandsmitglied des Hamburger SV. Heute ist sie geschäftsführende Gesellschafterin bei der Marketingagentur „Jung von Matt Sport“.

Wenn Vereine an die Agentur herantreten, dann geht es genau um solche Fragen zur Zukunft: Klassische Sponsoringformen, sagt Kraus, würden bereits jetzt weitgehend ersetzt. Technische Entwicklungen und Digitales wirkten sich auch auf das Fußballgeschäft aus. „Es geht darum, sich als Verein zu differenzieren, unterschiedliche Plattformen anzubieten und die Marke und ihre Partner auf kreative Art bei Zielgruppen zu platzieren.“ Aufgabe und Anspruch der Klubs sei es, die eigene Identität herauszuarbeiten: „Das Freizeitverhalten der Fans orientiert sich auch immer mehr an absoluten Höhepunkten. Der Wettbewerb mit unterschiedlichen Angeboten in Städten wird aber weiter wachsen.“

Nicht nur die Konkurrenz von außen wächst, sondern auch die innerhalb der Mannschaften: Einzelne Spieler haben etwa in den sozialen Medien längst mehr Anhänger als ganze Vereine. So ist es heute eine Herausforderung, dass Klubs die Profis integrieren. Sie müssen es schaffen, dass sich kein Einzelner über das Ganze stellt. Im Ausland sind die Dimensionen bereits jetzt ganz andere als in Deutschland.

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Die internationale „Deloitte Money League“ listet Klubs nach ihrem Umsatz. Deutschland war 2017 durch Bayern, Schalke und Dortmund unter den Top 20 vertreten. Während der FCB mit rund 587 Millionen Euro Umsatz gelistet war, lag Schalke bei ca. 230 Millionen. Zum Vergleich: Der umsatzstärkste Fußballklub Manchester United lag bei 676,3 Millionen, Welten entfernt. „Deutschland kann im internationalen Vergleich nicht mithalten. Zum einen, weil es eine andere Fernsehlandschaft gibt, zum anderen, weil die 50+1-Regel existiert“, sagt Kraus und fügt an: „Was das Sponsoring und die Vermarktung anbelangt, ist die Bundesliga dennoch exzellent.“

Laut den Kennzahlen der Deutschen Fußball Liga (DFL) gab es in den vergangenen 14 Jahren stets neue Umsatzrekorde der 36 Erst- und Zweitligisten. 2016/17 wurde die Schallmauer von vier Milliarden Euro durchbrochen. Neben Transfererlösen oder Merchandiseeinahmen sind Werbeeinnahmen und die Vermarktung nationaler TV-Rechte (mittlerweile 1,16 Milliarden Euro) die größten Einnahmequellen. Kraus glaubt, dass es auch in Zukunft Anbieter geben wird, die diese und höhere Summen zahlen werden. Und sie sehe – die Vermarkterin überrascht damit nicht – große Zukunftschancen. Trotz der Misserfolge der Männer-Nationalmannschaft glaubt Kraus „an die Wirkungskraft“ der Sportart. „Der Fußball ist bislang absolut krisensicher. 2024 findet die EM in Deutschland statt. Das wird in alle Milieus und Zielgruppen hineinwirken.“

Vereine müssten sich aber auf die Anforderungen der heutigen Zeit einlassen. Es sei ein gesellschaftliches Phänomen, dass die Wechselbereitschaft der Fans höher ist und sie nicht mehr von klein auf bei demselben Klub bleiben, sondern unterschiedliche Lieblingsklubs hätten. „Klubs, insbesondere solche, die nicht auf Top-Niveau spielen, sind gefragt ihr Profil zu schärfen und damit Identifikation zu schaffen. Nicht nur für Fans, sondern auch für Mitarbeiter, Spieler und Trainer. Wie zum Beispiel der FC St. Pauli oder der SC Freiburg, die sich zu einer Haltung bekennen und eine eigene Geschichte erzählen.“

Das Thema Frauen in Führungspositionen bewegt Kraus ebenfalls. Kreativität und Empathie werden gefragt sein. Glaubt sie, dass mehr Frauen ihrem Beispiel folgen? „Dass sich der Fußball dem Erfolgsfaktor Diversität im Management verschließt, wird nicht mehr lange zu halten sein. Es gibt auch keinen Grund dafür.“ Kraus geht fest davon aus, dass sich auch das in zehn Jahren verändert haben wird.

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(ball)