Euro 2024 Fußball-Sponsoren – verboten, geschätzt, verhasst

Düsseldorf · Bei den großen Länderturnieren wie jetzt bei der Euro können nur die Ausrüster auf den Trikots werben. Im Vereinsfußball ist das anders. Ein Blick auf die Großen beim Sponsoring und einige denkwürdige Allianzen.

So sehen die EM-Trikots 2024 der Nationalteams aus : Deutschland, England, Frankreich und Co.
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Die Trikots der EM-Teilnehmer

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Foto: dpa/Christian Charisius

Bei der Euro 2024 sucht man wie bei anderen Nationenturnieren vergeblich nach Logos und Schriftsätzen von Wirtschaftsunternehmen auf der Brust der Spieler. Auf den Trikots der 24 Teilnehmerländer ist meist nur das Logo des Ausrüsters zu sehen. Neun Nationalmannschaften werden in Trikotsätzen des US-amerikanischen Sportartikelherstellers Nike auflaufen, sieben (darunter die deutsche Elf) werden von Adidas ausgestattet. Dazu kommen Puma (vier Teams) sowie die spanische Joma-Gruppe, Macron aus Italien und Hummel aus Dänemark.

Wenn es um die Sichtbarkeit von Sponsoren auf Vereinstikots im europäischen Vereinsfußball geht, ist das ganz anders. Da ist die Handelsbranche die Nummer eins. Das geht aus einer aktuellen Veröffentlichung des Statistik-Portals Statista hervor. Danach zieren Schriftzug und Logo von Firmen aus dem deutschen Einzelhandel die Trikots von 14 Prozent aller Vereine. Wetten- und Glücksspielanbieter kommen auf einen Anteil von 13 Prozent, dahinter folgen sogenannte Business Services (beispielsweise Wirtschaftsprüfer, Personalberater und Marktforscher). Auf den Plätzen dahinter: Finanzdienstleister, die Lebensmittel- und Getränkebranche, die Luftfahrt und die Autoindustrie. Von Rüstungsunternehmen wie Rheinmetall, dessen Deals mit Borussia Dortmund und der Düsseldorfer EG jüngst für Diskussionen sorgten, ist da noch keine Spur.

Von Alkohol-Anbietern auch nicht, weil das seit Jahren verboten ist. Davon war in den 1970er Jahren des vergangenen Jahrhunderts noch keine Rede, als der damalige Bundesligist Eintracht Braunschweig in seiner Abstiegssaison 1972/73 auf den Trikots seiner Spieler „Jägermeister“ präsentierte, den Likör des Wolfenbütteler Fabrikanten Günter Mast. Der hatte in den Statuten des Deutschen Fußball-Bundes (DFB), der die Erlaubnis für Trikotwerbung damals verweigerte, erkannt, dass zwar Firmennamen, Firmenzeichen und Werbeaufschriften auf den Trikots verboten waren, aber nicht ein Logo. Und so wurde aus dem Braunschweiger Löwen als Vereinswappen kurzerhand der Jägermeister-Hirsch. Das erste Trikotsponsoring der Liga bewahrte die Eintracht aber auch nicht vor dem vorübergehenden Sturz in die Zweitklassigkeit. Nach dem Wiederaufstieg trug aber dann sogar der aus Spanien zurückgekehrte Weltmeister Paul Breitner das Jägermeister-Trikot.

Von diesen umstrittenen Trikotwerbungs-Fällen im deutschen Fußball gibt es viele. Der Hamburger SV, den die Verlagsgruppe Milchstraße für den Schriftzug der Fernsehzeitung „TV Spielfilm“ erst bezahlte und dann wegen Erfolglosigkeit in die Wüste schickte; die umstrittenen Deals des Rekordmeisters Bayern München mit Qatar Airways, die Partnerschaft von Schalke 04 mit dem russischen Energieriesen Gazprom, die die Gelsenkirchener im September 2023 eineinhalb Jahre nach Beginn des Angriffskrieges in der Ukraine vorzeitig aufkündigten, der bestehende Vertrag zwischen RB Leipzig und Red Bull, dessen Engagement in Sachsen die Traditionalisten unter den Fans regelmäßig auf die Palme bringt. Und natürlich der Geflügelanbieter Wiesenhof, dessen Schriftzug immerhin elf Jahre auf den Trikots der Spieler von Werder Bremen zu lesen war, obwohl es schon vor Beginn dieses Bündnisses Proteste gab, weil so mancher Fan Wiesenhof vor allem mit Massentierhaltung und wenig Tierwohl assoziierte.

Die Aufregung hat sich längst gelegt. Heute ist Wiesenhof im deutschen Erstliga-Sport zwar nicht mehr Sponsor von Werder Bremen, sondern „nur“ noch beim Basketball-Bundesligisten Rasta Vechta, aber aktuell auch einer der acht deutschen Werbepartner bei der Europameisterschaft. Neben der Deutschen Bahn und dem Discounter Lidl, dem Bierkonzern Bitburger, dem Versicherer Ergo, Adidas, der Telekom und Engelbert Strauss aus der Berufsbekleidungssparte. Sie dürften zusammen weit mehr als eine halbe Milliarde Euro zu den auf insgesamt 2,4 Milliarden Euro veranschlagten Einnahmen des europäischen Fußballverbandes Uefa beitragen. Schon bei der bislang letzten Europameisterschaft 2021 waren aus diesem Topf rund 520 Millionen Euro gekommen.