Lukratives Geschäft für Lahm und Co.: DFB-Stars und die Werbe-Millionen

Lukratives Geschäft für Lahm und Co. : DFB-Stars und die Werbe-Millionen

Für die Nationalspieler geht es bei der EM in Polen und der Ukraine nicht nur um sportliche Meriten. Für die Spieler, aber auch Bundestrainer Joachim Löw zahlen sich gute Auftritte in barer Münze aus.

Bastian Schweinsteiger lümmelt sich auf dem Sofa und knabbert ungesunde Chips, Sekunden später greift der Nationalspieler zum Deo, um nicht zu müffeln. Thomas Müller hat einen Namensvetter im Sektor Milchprodukte, Lukas Podolski empfiehlt eine Bank seines Vertrauens. Und Joachim Löw weiß, wo man gut urlauben kann, auch, wie man dank der richtigen Pflegeprodukte ewig jung aussieht. Der Bundestrainer und seine Profis sind in den EM-Tagen nicht nur als Fußball-, sondern auch als Werbestars omnipräsent.

"Fußballspieler haben heutzutage eine enorme Breitenwirkung, die so nur der Fußball schafft. Die Profis müssen aber schauen, dass sie auch einen gewissen Wert bekommen", sagte Björn Sander von der internationalen Beratungsagentur Batten und Company. Seine Firma ermittelt durch Erhebungen und Analysen den Markenwert von Fußballern. Dieser Wert gibt den Betrag an, den ein Unternehmen investieren müsste, um eine ähnlich starke Marke aufzubauen.

Sexsymbole

Diese Auswertungen nutzen große Agenturen, um ihren Partnern Empfehlungen auszusprechen, welcher Fußballer für welche Werbung am besten wäre. "Fußballer sind Athleten und Sexsymbole in einer Person, was sich die Werbewirtschaft zunutze macht. Durch Fußballer in der Werbung bedienen sie nicht nur die männliche, sondern vor allem auch eine weibliche Zielgruppe", erklärt Sander, dessen Firma einmal im Jahr die Markenwerte der deutschen Ausnahmekicker veröffentlicht.

Die Zahlen werden auch dieses Jahr im Spätsommer bekannt gegeben, Trends will Sander nicht verraten: "Das wäre unseriös." Große Ausschläge wird es kaum geben. Vielleicht kann Vize-Kapitän und Frauenschwarm Bastian Schweinsteiger, der seinen Markenwert von 2010 zu 2011 noch einmal um 22 Prozent steigerte und mit 25,2 Millionen Euro die Nummer eins vor Kapitän Philipp Lahm (24) und Manuel Neuer (22,1) ist, erneut zulegen. Der Titelgewinn bei der EM in Polen und der Ukraine wäre dabei äußerst hilfreich.

Aufsteiger im Ranking war im vergangenen Jahr Neuer, der seinen Markenwert gleich um 235 Prozent steigerte. Der Münchner Torwart hat unter anderem sein Gesicht für einen Süßwarenhersteller und einen privaten TV-Sender zur Verfügung gestellt. Absteiger 2011 war Ex-Kapitän Michael Ballack mit minus 56 Prozent.

Die Marke "Michael Ballack" (3,5 Millionen Euro) verlor im vergangenen Jahr deutlich an Substanz, Ballack landete hinter jungen Spielern wie Mats Hummels und Mario Götze vom Double-Gewinner Borussia Dortmund oder Andre Schürrle (Bayer Leverkusen) und Benedikt Höwedes (Schalke 04).

"Die Generation der jungen Wilden aus dem WM-Sommer 2010 hat sich zu etablierten Marken weiterentwickelt und gleichzeitig der neuen Generation aufstrebender Jung-Nationalspieler den Weg für einen nachhaltigen Markenaufbau geebnet", sagte Sander. Vor allem Hummels, der sich bei der EM zum Stammspieler gemausert hat, kann von seiner sportlichen Entwicklung noch nachhaltig profitieren.
Werbeeinnahmen bis zu 3 Millionen Euro pro Jahr sind keine Utopie.

Die Newcomer drängen trotz ihrer Jugend bereits in Markenwertdimensionen etablierter Spieler vor, weil sie nach Expertenmeinung insbesondere bei den jungen Zielgruppen schon einen ausgeprägten Identifikationsstatus erreicht haben.

Doch nicht jeder findet diese Entwicklung positiv. "Marke ist wichtig in Deutschland, Image ist wichtig. Leistung spielt gar keine Rolle mehr", warnte DFB-Sportdirektor Matthias Sammer und appellierte vor allem an die jungen Spieler, sich aufs Wesentliche zu konzentrieren. Für den ehemaligen DFB-Kapitän sind die Spielervermittler mitverantwortlich, die ihre Klienten zu Marken aufbauen würden, die für die Werbe-Industrie interessant sind. Denn dann klingelt es auch in deren Kasse.

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(sid)