Auslandsvermarktung: Bayern und BVB machen Wembley zur Goldgrube

Auslandsvermarktung : Bayern und BVB machen Wembley zur Goldgrube

Wembley wird für den deutschen Fußball zur Goldgrube. Die Auslandsvermarktung des Premium-Produkts Bundesliga bekommt durch das Champions-League-Finale zwischen Bayern München und Borussia Dortmund einen unbezahlbaren Schub: Weltweit wird voraussichtlich gut eine Viertelmilliarde Zuschauer die TV-Liveübertragung in 209 Länder einschalten - globale Aufmerksamkeit für den Showdown der beiden besten Mannschaften aus Deutschland.

Mittelfristig erhoffen sich die Strategen der Deutschen Fußball Liga (DFL) aufgrund des enormen Imagegewinns durch die historische Endspiel-Konstellation maximal sogar mehr als eine Verdopplung ihrer Einnahmen aus anderen Ländern. "Die Verträge laufen noch bis 2015, aber ich rechne mit einer deutlichen Wertsteigerung. Der Kuchen der Auslandserlöse wird weiter wachsen, das ist sicher, und wir wollen davon ein größeres Stück. Die Einflugschneise, die wir anstreben, liegt zwischen 100 und 150 Millionen Euro", erläuterte DFL-Boss Christian Seifert auf der Düsseldorfer Sportwirtschafts-Messe SpoBIS.

Bei derzeit etwa 72 Millionen Euro jährlich kämen Einnahmesteigerungen im angestrebten Bereich von mindestens gut 40 Prozent durch den Verkauf von TV-Rechten und vielfältiger Merchandising-Artikel im Ausland gerade recht. Denn noch immer hinkt die Bundesliga ihren Rivalen bei der Positionierung auf internationalem Terrain deutlich hinterher: In die Kassen der englischen Premier League fließen pro Saison 560 Millionen Euro von ausländischen Partnern, Spaniens Primera Division nimmt 150 Millionen ein, Italiens Serie A immerhin auch noch fast 120 Millionen Euro. Von der Summe aller Auslandsumsätze der fünf führenden Ligen Europas macht der Anteil der Bundesliga momentan nicht einmal zehn Prozent aus.

"Die Engländer", sagt DFL-Geschäftsführer Andreas Rettig, "haben einfach 20 Jahre Vorsprung." Die Bundesliga dagegen verbuchte laut Seifert vor nicht einmal zehn Jahren noch gar keine Einnahmen durch die Vermarktung im Ausland: "Dieser Rückstand läuft uns bis heute nach."

Bei der Aufholjagd hat die DFL zuletzt mächtig Tempo gemacht. In Singapur eröffnete die Liga als Brückenkopf für Asien ein eigenständiges Büro, die international ausgerichtete Homepage erhielt eine Auffrischung, und für den "globalen Fan" (Seifert) ist ein spezieller YouTube-Kanal in Planung. "Das Flächenwachstum ist abgeschlossen", sagt Seifert mit Blick auf TV-Verträge mit inzwischen mehr als 200 Ländern: "Unser neues Ziel heißt deshalb: in den Ländern wachsen."

Bundesliga muss strategischer aufgestellt werden

Die Bedeutung des Auslandsgeschäftes haben Spitzenfunktionäre der beiden Champions-League-Finalisten längst angemahnt. "Die Bundesliga", sagte Bayerns Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge noch im vergangenen Herbst, "müsste zum Teil strategischer aufgestellt werden, um das Vehikel Bundesliga im Ausland einfach besser zu präsentieren." Dortmunds Marketingdirektor Carsten Cramer setzt für die Aufwertung der Marke Bundesliga auf ein Gesamtpaket: "Hinfliegen, spielen, zweimal in die Kameras lächeln und dann denken, der Markt ist meiner - das kann nicht funktionieren."

Weil das Geschäft tatsächlich keine Einbahnstraße ist, sieht Seifert die Klubs auch in der Bringschuld und fordert mehr Einsatzbereitschaft. "Man wird nicht von zu Hause auf dem Sofa der größte Klub der Welt", sagt der DFL-Chef und verweist weist auf zahlreiche Auslandsreisen von Branchenriesen wie Manchester United oder Real Madrid. Als ein Ansatzpunkt erscheint in diesem Zusammenhang auch die immer wieder verworfene Idee einer Austragung beispielsweise des DFB-Supercups etwa in China oder Japan, den Vereinigten Arabischen Emiraten oder auch in den USA.

Auch müssten die Klubs im Sinne des Ganzen Einzelinteressen zurückstellen, Elitenbildung ist dabei ein Schlüsselwort der künftigen DFL-Strategie für eine verstärkte Fokussierung auf die Spitzenvereine und die absoluten Topstars. Seifert: "Wir müssen den Klubs vermitteln, dass es kein Nachteil ist, wenn wir international nur über wenige Klubs sprechen."

Für die Verwendung der gesamten Auslandseinnahmen hat Seifert auch schon detaillierte Vorstellungen - ebenfalls zukunftsorientiert: "Wenn es uns irgendwann mal gelingen würde, allein durch die Auslandsvermarktung sämtliche Kosten der Leistungszentren in der Liga zu decken, dann wäre das eine ganz hervorragende Investition."

Hier geht es zur Bilderstrecke: CL 12/13: Dortmunds Weg ins Finale

(sid/are/seeg)
Mehr von RP ONLINE