Trikotsponsoring Vom Hirschkopf zur Selbstverständlichkeit

Braunschweig · Das Trikotsponsoring ist als Einnahmequelle im Profi-Fußball nicht mehr wegzudenken. Die Erlöse in der Bundesliga steigen im Schnitt pro Saison um vier Prozent. Der Anteil am Gesamtumsatz sinkt aber.

Schalke 04 lief nach der Gazpromtrennung zeitweise ohne Trikotsponsor auf.

Schalke 04 lief nach der Gazpromtrennung zeitweise ohne Trikotsponsor auf.

Foto: dpa/Uli Deck

Die Bedeutung von Günter Masts PR-Coup für das Sportsponsoring kann auch 50 Jahre danach nicht hoch genug gewertet werden. „Das hat grundsätzlich einen Markt geöffnet, den es bis dahin nicht gab“, sagt Experte Stefan Ludwig von der Sport Business Gruppe bei der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Deloitte. „Irgendwann hat man offenbar beim DFB gemerkt, dass der Widerstand nicht mehr haltbar ist, und hat es dann entsprechend geöffnet.“ Auch für das Sponsoring im Sport in Europa sei das eine „Initialzündung“ gewesen.

1973 liefen die Spieler von Eintracht Braunschweig erstmals mit dem „Jägermeister“-Hirschkopf des Wolfenbütteler Likörfabrikanten auf der Brust auf - fünf Jahre danach hatten alle Vereine der Bundesliga Werbung auf ihren Trikots.

Damals zahlte Mast 100 000 Mark (51 129,20 Euro) pro Saison an die Eintracht. Beinahe fünf Dekaden später soll der FC Bayern München für den aktuellen Fünfjahresvertrag bis 2027 insgesamt 250 Millionen Euro erhalten. Krösus ist in der Bundesliga aber der VfL Wolfsburg, der dank der besonderen Konstellation mit seinem Geldgeber VW angeblich 70 Millionen Euro für die Brustwerbung kassiert.

Je nach Zusammensetzung der deutschen Beletage nehmen die 18 Clubs zusammen zwischen 250 Millionen bis 270 Millionen Euro pro Jahr ein. Die jährlichen Wachstumsraten von 2013/14 (215 Millionen Euro) bis 2018/19 (262 Millionen Euro) - der letzten Saison vor der Corona-Pandemie - betrugen nach Deloitte-Berechnungen im Schnitt vier Prozent pro Jahr.

Laut Ludwig und Deloitte-Manager Jan Halter liegt der Anteil der Einnahmen aus dem Trikotsponsoring am Bundesliga-Gesamtumsatz (ohne Transfererlöse) zwischen sieben bis neun Prozent. Das klingt wenig, hängt aber damit zusammen, dass die Bedeutung anderer Erlöse in den vergangenen Jahrzehnten gewachsen ist.

Beispielsweise stiegen die Einnahmen aus der medialen Verwertung von 2002/03 von 365 Millionen (32,6 Prozent am Gesamtumsatz, ohne Transfererlöse) bis 2018/19 auf 1,483 Milliarden Euro (44,3 Prozent am Gesamtumsatz). Im Vergleich mit den anderen vier europäischen Top-Ligen Premier League (England), Primera Division (Spanien), Ligue 1 (Frankreich) und Serie A (Italien) sei die Bundesliga bei den Erlösen aus der Werbung und dem Trikotsponsoring in der Vergangenheit allerdings „deutlich stärker“ gewesen, betont Ludwig.

Dabei beschränke sich der deutsche und der europäische Fußball noch stark. Im deutschen Profi-Fußball ist seit 2017 lediglich noch der Ärmel als Werbefläche freigegeben. „Andere Sportarten versuchen, die Flächen maximal zu vermarkten“, sagt Ludwig. Irgendwann stelle sich aber die Frage nach dem Grenznutzen, „also wann sind es zu viele Werbebotschaften auf dem entsprechenden Outfit eines Sportlers oder einer Sportlerin“.

Die Auswahlkriterien der Vereine haben sich besonders in der jüngsten Vergangenheit geändert. Nicht zuletzt durch gesellschaftliche Themen wie etwa Nachhaltigkeit. „Es wird ganz klar darauf geachtet, dass Club und Sponsor dieselben Werte vertreten und die gleichen Ziele verfolgen“, sagt Deloitte-Experte Halter. Es wollen beide letztlich von der Partnerschaft profitieren. Für Günter Mast ging es vor 50 Jahren in erster Linie nur um eines: Werbung um jeden Preis für den Kräuterlikör aus Wolfenbüttel.

(dpa/loy)