Gladbachs Ausrüster „Es gibt keinen Verein in der Liga, der so gut zu Puma passt“
Düsseldorf · Die Ausrüster buhlen mit exorbitanten Millionensummen um Verträge mit den Top-Klubs im internationalen Sport. Dahinter will eine Reihe kleinerer Hersteller in entstandene Lücken stoßen.
Wenn am Dienstagabend Borussia Dortmund im Achtelfinal-Hinspiel der Champions League Paris St. Germain empfängt, ist das ein Duell mit vielen Facetten. Der deutsche Vizemeister testet den französischen Meister, der BVB trifft auf seinen Ex-Trainer Thomas Tuchel, zwei der besten Offensivreihen im europäischen Fußball messen die Kräfte – und es ist das Duell Puma gegen Nike. Denn der Kampf um die Krone im Europapokal ist heute immer auch ein Kampf ums beste Hemd. Die großen Sportartikelhersteller buhlen mit exorbitanten Millionendeals um Verträge mit den Top-Klubs. Es ist ein Wettbewerb, der vom Tempo her dem Duell am Dienstagabend in nichts nachstehen dürfte.
Beispiel Paris St. Germain: Der von katarischen Scheich-Millionen subventionierte Hauptstadtklub verlängerte im Vorjahr seinen Ausrüsterdeal mit Nike. Statt wie bis dato rund 30 Millionen Euro pro Jahr zahlt der US-Riese nun nach Erhebungen des Marktforschers Nielsen 65 Millionen Euro. Mal eben 117 Prozent mehr. Und Dortmund? Der BVB kassierte erst 8,5 Millionen Euro von Puma, nun geht der neue Vertrag bis 2028, und Dortmund soll künftig rund 30 Millionen Euro im Jahr erlösen. 253 Prozent mehr. Puma hält zudem fünf Prozent der Klubaktien.
Generell ist die Geschichte des derzeit tobenden Ausrüsterwettstreits eine Geschichte der Kluft – gerade mit Blick auf die Bundesliga. Da gibt es eine erste Kluft zwischen dem FC Bayern, Dortmund und dem Rest. Und dann gibt es international eine zweite Kluft. Zwischen den absoluten Top-Vereinen und dem Rest. Nike zahlt dem FC Barcelona von 2018 bis 2028 150 Millionen Euro – im Jahr, wohlgemerkt. Adidas überweist Real Madrid in den kommenden acht Jahren jedes Mal 120 Millionen Euro. Mehr kassiert weltweit kein Sportverein. Allein die US-Footballliga NFL hat einen Deal mit Nike über zehn Jahre und 220 Millionen Euro jährlicher Zuwendung.
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Der Markt der Ausrüster ist auch deshalb so in Bewegung, weil die beiden größten Player, Nike und Adidas, ihre Strategie geändert haben und nicht mehr in der Breite auf Vereine setzen, sondern immer stärker auf einzelne Top-Stars, ausgewählte Top-Klubs und Ligen oder Verbände. Kai Kuhlmann, Leiter des Sports Marketing für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei Puma sagt: „Generell ist das eine Chance für alle Teilnehmer.“ Es ist aber ein Geschäft, das auch Risiken und Rückschläge bereithält: So hat Puma in Manchester City für 70 Millionen Euro jährlich einen vermeintlichen Big Player an der Hand, der aber nun für die kommenden zwei Jahre wegen Verstößen gegen das Financial Fair Play vom Europapokal ausgeschlossen wurde.
Unter den zehn größten Ausrüsterpartnerschaften im internationalen Sport sind auf der einen Seite drei Hersteller (Adidas, Nike, Puma) vertreten, auf der anderen Seite drei Ligen (die NFL, die US-Fußball-Liga MLS, die US-Basketball-Liga NBA), fünf Klubs aus der Premier League (Manchester United, FC Liverpool, Manchester City, FC Chelsea, FC Arsenal) sowie Real und Barcelona. Im Schnitt kassiert ein Premier-League-Klub in der laufenden Saison 21,3 Millionen Euro von seinem Ausrüster, ein Bundesligaklub gerade einmal 6,4 Millionen Euro.
Während also der Kampf ums beste Hemd die Preise international explodieren lässt, hinkt der deutsche Markt noch hinterher. Die Bayern (60 Millionen Euro jährlich von Adidas), der Deutsche Fußball-Bund (DFB, 50 Millionen Euro jährlich von Adidas) und der BVB thronen mit großem Abstand über dem Rest. Auf Rang vier kommt schon Borussia Mönchengladbach, dem der aktuelle Puma-Vertrag bis 2024 geschätzte acht Millionen Euro im Jahr einbringt. „Man darf nicht vergessen, welche großartige Historie Puma mit dem Klub Borussia Mönchengladbach hat, welche Erfolge wir zusammen gefeiert haben. Darauf aufzubauen, ist uns wichtig“, sagt Kuhlmann. „Ich denke, es gibt keinen Verein in der Liga, der so gut zu Puma passt, insofern ist das für uns auch ein absolut festes Thema.“
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13 Ausrüster sind bei den 36 deutschen Profifußballklubs auf der Brust. Ein gesunder Markt sei das, sagen Branchenexperten. „Jeder Klub bringt eigene Merkmale und Profile mit. Es gehen immer Türen auf, es kann immer etwas passieren“, sagt Kuhlmann. Und so finden hinter den Branchenriesen auch Firmen wie Umbro (Schalke, Bremen), Uhlsport (Köln, Düsseldorf) oder Jako ihren Platz. Jako einigte sich 2018 mit Bayer Leverkusen auf eine Vertragsverlängerung. 3,5 Millionen pro Jahr soll der aktuelle wert sein. Zum Vergleich: Der Jahresumsatz bei Jako lag 2018 bei rund 103 Millionen Euro, der von Puma bei 4,6 Milliarden. „Wenn es rein um die finanziellen Mittel geht, ist die Diskrepanz schon gegeben“, sagt Christoph Romer, Sportsponsoring-Leiter bei Jako.
Egal, ob aber nun Branchenriese oder aufstrebender Wettbewerber, alle haben neben der Strahlkraft, die der Verein für das Unternehmen bieten soll, natürlich eines im Markt: den Handel, der die Trikots der jeweiligen Lieblingsvereine letztlich maßgeblich an den Fan, also den Kunden, weiterverkaufen soll. Das ist eine maßgebliche Währung, um die es geht. Also auch am Dienstagabend zwischen Dortmund und Paris St. Germain.
