Bayer Leverkusen - Analyse: TelDaFax: Die Angst vor der Leere auf der Brust

Bayer Leverkusen - Analyse : TelDaFax: Die Angst vor der Leere auf der Brust

Der Vertrag von Bayer 04 mit TelDaFax zeigt beispielhaft, dass bei der Sponsorensuche im Sport Imagesensibilität vonnöten ist.

Die Frage, ob Bayer 04 tatsächlich 16 Millionen Euro an Sponsorengeldern von TelDaFax in die Insolvenzmasse des ehemaligen Hauptsponsors wird abführen müssen, ist noch unbeantwortet. Die Frage nach dem Imageschaden für den Werksclub, der sich schon allein daraus ergibt, Geschäftspartner eines Unternehmens gewesen zu sein, das knapp 750 000 Gläubiger zählt, stellt sich für viele Beobachter gar nicht erst, weil sie in ihren Augen nur allzu offensichtlich mit "Ja" zu beantworten ist.

Selbst wenn der Leitspruch "bad news is good news" gilt, dürfte sich bei den Bayer 04-Verantwortlichen die Freude darüber in Grenzen halten, in vielen Berichten über TelDaFax auch künftig verlässlich ihren Platz zu finden. Ob Wolfgang Holzhäuser heute — anders als im August 2007 — bei TelDaFax noch von "einem pfiffigen Geschäftsmodell" sprechen würde?. Und Deutschlands Liebling Rudi Völler dürfte zumindest diejenigen TelDaFax-Kunden als Fans verloren haben, die dem Vernehmen nach bei Bayer 04 erbost anriefen und von Völler persönlich ihr Geld zurückverlangten, weil der ja Werbung für TelDaFax gemacht habe.

Bayers Erfahrung mit TelDaFax taugt nicht zuletzt als Beispiel dafür, dass die Fußball-Bundesliga zwar boomt, aber die Suche nach einem zahlungskräftigen Hauptsponsor für manchen Verein trotz aller Vermarktungsstrategien in der Regel keinem Besuch am Delikatessenregal gleicht. So sah sich Werder Bremen im August 2012 Protesten ausgesetzt, weil als neuer Hauptsponsor die unter Tierschützern umstrittene Geflügelmarke Wiesenhof präsentiert wurde. Die "Süddeutsche Zeitung" schrieb, dass Werder zwar sein Veto gegen den vom Vermarkter "Infront" gelieferten Sponsor hätte einlegen können, dann aber ohne Ausgleichszahlung vom Vermarkter dagestanden hätte. Ob es zwischen Bayer 04 und dessen Vermarkter "Sportfive" (beide arbeiten seit 2007 zusammen, der TelDaFax-Deal wurde damals auf der Leverkusener Homepage als "ein erster großer Erfolg" der Kooperation bezeichnet) eine vergleichbare Klausel gibt, ist nicht bekannt.

Beim 1. FC Nürnberg wurde der 2008 mit dem französischen Kernkraftwerksbauer Areva abgeschlossene Deal immer wieder begleitet von Protesten — vor allem nach der Reaktorkatastrohe von Fukushima im März 2011. "Der Imagetransfer vom Sport auf das Unternehmen ist keine Einbahnstraße", sagte der Sponsoringexperte Christoph Breuer damals der "Zeit" und monierte, viele Clubs seien noch zu wenig imagesensibel. Zumindest diese Lehre dürfte Bayer 04 aus der Zusammenarbeit mit TelDaFax gezogen haben. Der Nachfolger als Leverkusener Hauptsponsor, "SunPower", steigt im Sommer nach zwei Jahren wieder aus. Der Kampf gegen die blanke Brust ist also längst wieder in vollem Gange.

(RP/top)