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Bundestagswahlkampf mit Social Media: So haben die Parteien profitiert

Digitaler Bundestagswahlkampf : So haben die Parteien im Netz profitiert

Die Grünen punkten bei Instagram, die AfD auf Facebook und auch die SPD konnte einiges aufholen – dabei hat die Union online das meiste Geld investiert. Die Sozialen Medien waren in diesem Wahlkampf wichtiger denn je, aber nicht allen Parteien haben sie genützt.

„Ich möchte nicht mehr über Klimaschutz reden“, ist der Titel eines Instagram-Beitrags, der von der Grünen-Kanzlerkandidatin Annalena Baerbock stammt und fast 50.000 Menschen gefällt. „Keine Lohnfortzahlung für Ungeimpfte in Quarantäne: Staatliche Erpressung!“, schreibt AfD-Spitzenkandidatin Alice Weidel auf Facebook zu einem Foto von sich – wofür sie mehr als 30.000 Daumen, 3000 Kommentare und 13.000 Shares erhält. Und ein Instagram-Selfie von FDP-Politiker Christian Lindner am Bahnsteig erhält immerhin gut 30.000 Likes.

 Soziale Medien sind längst Alltag in der Politik, sie werden professionell genutzt, oft von Teams bespielt, die konzipieren, inszenieren und analysieren. Und doch hat die Corona-Pandemie dem digitalen Wahlkampf Vorschub geleistet. Kugelschreiber, Fruchtgummi und Einkaufschips am Straßenstand zu verteilen, wirkt nicht mehr nur aus ökologischen Gründen wie aus der Zeit gefallen. Auch wenn der persönliche Kontakt zu Politikern für viele entscheidend bleibt, rücken die digitalen Avatare der Spitzenkandidaten mehr in den Fokus. Und auch wenn traditionelle Medien in der Pandemie an Bedeutung gewonnen haben, bilden sich Menschen ihre (politische) Meinung zunehmend über soziale Netzwerke.

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Ob Facebook, Twitter, Instagram, Tiktok, Telegramm oder Youtube – kaum eine im Bundestag vertretene Partei kommt mehr ohne Plattformen wie diese aus. Aber nicht alle nutzen sie gleichermaßen – und nicht allen nützen ihre Aktivitäten. Wer hatte mehr, wer weniger Erfolg? Woran ist das überhaupt zu messen? Und ist Erfolg im Netz immer auch eine Frage des Geldes?

 Für die aussichtsreichsten Parteien (CDU/CSU, SPD, Grüne, FDP, Linke, AfD) hat unsere Redaktion Anfang Juli einen Social-Media-Monitor gestartet, mit dem täglich Zahlen und Daten der Personen- und Parteiprofile erhoben wurden. Erkennen lassen sich anhand der vergangenen Wochen einige prägnante Entwicklungen: Bei Facebook, der vor allem von 30- bis 60 Jährigen stark genutzten Plattform, hat die AfD das mit Abstand größte Publikum: Mehr als eine halbe Millionen Fans hat sie dort, auch die Interaktionsraten (das Liken, Kommentieren und Teilen von Beiträgen) sind enorm. Den größten Zuwachs auf Facebook konnte allerdings die SPD im vergangenen Monat erzielen: Mit 20.000 neuen Followern kamen zehn Mal mehr hinzu als bei der CDU, und mit knapp 300.000 Interaktionen verzeichnen die Sozialdemokraten mehr als drei mal so viele wie die CDU.

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Bei der Facebook-Tochter Instagram, wo 80 Prozent aller 16- bis 29-Jährigen unterwegs sind, sieht es anders aus: Hier sind die Grünen die mit Abstand erfolgreichste Partei, was die Followerzahl angeht. Die FDP konnte im vergangenen Monat mit 1,3 Millionen mehr als doppelt so viele Interaktionen verbuchen wie die Grünen. Analog zu beiden Partei-Accounts sind es die Spitzenkandidaten bzw. -kandidatinnen mit ihren Profilen, die hier glänzen: Annalena Baerbock (Grüne) und Christian Lindner  (FDP) haben massiv bei Instagram an Aufmerksamkeit dazugewonnen – und Alice Weidel (AfD) bei Facebook.

Für Politikberater Johannes Hillje zeigen die statistischen Erfolge vor allem, dass die Parteien ihre Wähler zielgruppengerecht zu bedienen verstehen: FDP und Grüne die Jungen auf Instagram, AfD die eher jüngeren bis älteren Wähler auf Facebook. Für die breiten Zielgruppen der großen Volksparteien ist das schon schwieriger. „In sozialen Medien können Parteien in den seltensten Fällen neue Wähler überzeugen“, sagt Hillje, „es geht im digitalen Wahlkampf um Mobilisierung der eigenen Klientel und Multiplikation der Inhalte.“ Die Nutzer sollen also Beiträge der Partei oder Kandidaten möglichst liken, teilen, kommentieren. Denn eine hohe Anzahl von Followern allein bringt noch keine Reichweite.

Genau die scheint der AfD mit Alice Weidel aber mit am besten zu gelingen – auch weil die Partei seit Jahren enorm viele Ressourcen in diesen Bereich steckt. Sie nutzt Facebook-Gruppen, Youtube und Telegramm so intensiv, dass sie kaum mehr von medialer Wahlkampfbegleitung abhängig ist. Dass diese entscheidend sein kann, zeigt wiederum das Wechselspiel von SPD und Union. Aus Sicht von Politstratege Hillje ist der zuletzt wachsende Zuspruch im Netz für die SPD eher auf ihre funktionierende Kampagne, die guten Umfragewerte und letztlich die Schwächen der CDU zurückzuführen – und nicht umgekehrt. „Es gibt eine Art Mitläufer-Effekt“, sagt Hillje, „auch in den Netzwerken.“

Vorangetrieben wurde dieser Prozess nicht einmal von den großen Partei- oder Politikerkanälen, sondern von Bildern, die durchs Netz gingen: Der lachende Armin Laschet im Flutgebiet, oder der lachende Olaf Scholz bei der Arbeit – allerdings als Positivbeispiel: „Während zwei sich streiten, arbeitet der Dritte“, steht auf dem SPD-Plakat, das Scholz zwischen seinen beiden debattierenden Kontrahenten zeigt. Die Union dagegen erwog zu dem Zeitpunkt bereits, mancherorts überhaupt keine Laschet-Plakate mehr zu zeigen.

Überhaupt konnten CDU/CSU in den sozialen Medien erstaunlich wenig punkten: Die CSU ist sogar die einzige Partei, die an Followern verloren hat. Dabei ist es die Union, die mit Abstand am meisten Geld für den Social-Media-Wahlkampf ausgegeben hat, zumindest für Facebook-Postings: Seit Jahresbeginn nämlich zwischen 500.000 und 700.000 Euro – nachvollziehbar durch Zahlen, die der Digitalkonzern öffentlich macht. Ähnlich viel haben Grüne und FDP Facebook gezahlt – die SPD dagegen gab mit 240.000 Euro weit weniger für gesponserte Beiträge aus.

Geld spielt zumindest in der digitalen Welt nicht zwingend die zentrale Rolle im Wahlkampf. Vielmehr gilt es da, Wähler (oder solche, die es mal waren) gezielt anzusprechen, sie für sich zu aktivieren, Reichweite zu generieren – manchmal auch durch die Schwächen der anderen. Ob sich die Zustimmung im Netz ganz analog an der Wahlurne auszahlt, bleibt allerdings abzuwarten.

(jra)