Berliner Stadtreinigung kämpft für besseres Image: "We kehr for you" - wie aus Müll Werbung wird

Berliner Stadtreinigung kämpft für besseres Image: "We kehr for you" - wie aus Müll Werbung wird

Berlin (dpa). Werbung mit Dreck? Mit ausgelutschten Zigarettenkippen, ekligen Hundehaufen und zerknautschten Bierdosen? Igitt. Aber unmöglich ist das nicht. Den Beweis dafür treten seit mehr als einem Jahr die Berliner Stadtreinigungsbetriebe (BSR) an, die mit einer Imagekampagne für sich selbst und für eine saubere Hauptstadt trommeln. Das Echo war riesig: Aus unbeachteten Straßenkehrern wurden geliebte "Schmutzengel", die Plakate mit den Müllwerkern sind an der Spree Kult, und die speziell zur jährlichen Loveparade aufgelegten T-Shirts der Saubermänner sind begehrte Bückware.

Man sieht es der Kampagne zwar nicht an, aber eigentlich ging es den Saubermännern um einen knallharten Erziehungseffekt. Die meisten Berliner, so ergab eine Umfrage des forsa-Instituts im Frühjahr 1999, finden ihre Stadt dreckig. Gleichzeitig sahen sie die Verantwortung für ein sauberes - oder dreckiges - Spree-Athen zuvorderst bei den BSR. Und die hatten trotz aller Anstrengungen im Kampf gegen die Müllberge laut Umfrage zudem noch ein schlechtes Image. Das Hauptziel des Werbefeldzugs war ganz einfach: Die Müll-Macher, also die Bürger, sollen ihr Verhalten ändern.

"Mit dem erhobenen Zeigefinger klappt so was gar nicht", sagte sich Pieter Schnell von der Berliner Werbeagentur Heymann&Schnell, die den Auftrag ergatterte. Das Problem der Dienstleister mit der öffentlichen Wahrnehmung war klar: "Wenn etwas fehlt, wird gemeckert, was alles da ist, merkt niemand." Die Werber nutzten den Grundsatz "man liebt nur was man kennt" aus. Der Drei-Phasen-Plan für die Saubermann-Show lautete: Erstens Sympathie erzeugen, zweitens zeigen, was man alles kann und drittens an die Ordnungsliebe des Einzelnen appellieren.

DreamTeam war geboren

So kam es, dass das Dream Team der Müllwerker geboren wurde. Ein kleiner dicker Strahlemann mit Bart und ein großer blonder mit stahlblauen Augen grinsten im Frühjahr 1999 plötzlich von knallorangefarbenen Plakaten. Einer der ersten und bekanntesten Slogans: "We kehr for you." Mit Wortspielen wie diesen wurde die Kampagne, die an Bushaltestellen, aber auch auf großen Plakatwänden aushängt, schnell zum Hit.

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Und der gewünschte Effekt stellte sich ein. BSR-Sprecherin Sabine Thümler: "Unsere Leute, die im Regen die Straße kehrten und sonst meist nicht mal bemerkt wurden, bekamen plötzlich ein Schulterklopfen und Sprüche wie: 'Heute mal wieder drei Wetter tough, was?'". Das war einer der Slogans, die laut Schnell zeigen sollten, was die BSR- Männer so leisten. Die Wiederholung der forsa-Umfrage brachte Spitzenwerte - die Zufriedenheit mit der BSR beispielsweise stieg um zehn Prozent auf 75. Und die Agentur freut sich auch. "Zwar sind wir immer noch nicht reich und berühmt", sagt Schnell. "Aber unsere Briefings sind kürzer geworden. Jetzt sagen die Kunden einfach, wir sollen so was machen wie für die BSR."

Die Sprüche wurden so beliebt, dass manche geflügeltes Wort in der Hauptstadt sind, und die Love Parade hat die knalligen Jungs überregional bekannt gemacht. Jeder weiß, dass "Dirty Harry" ein kleiner Hund mit Klorolle ist. "Old Streuhand" watete durch den Schnee, drei Könige aus dem Morgenland wünschten allgemein "Unser Fegen auf all Euren Wegen" und ein BSR-Mann auf der Kehrmaschine warb für die "Bemannte Räumfahrt". Zum Jahrtausendwechsel griffen die "Retter des Müllenniums" ein, bei der letzten Love Parade outeten sich die Müllwerker als "Saturday Night Feger".

Plakate und Postkarten gibt es inzwischen sogar zu kaufen. Auch ein Taschenaschenbecher ist im Angebot, seit Phase drei der Kampagne angelaufen ist. "Wir geben ihrer Kippe ein Zuhause" steht drauf. Schließlich geht es jetzt, da die Müllmänner zu den Lieblingen der Hauptstadt gehören, nur noch darum, den Berlinern selbst das Saubersein beizubringen.

(RPO Archiv)
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