Kaufbereitschaft soll steigern Neue Werbestrategie: Duft
Paderborn (dpa/lnw). In Boutiquen, Imbissbuden und Obstständen sollen Wohlgerüche in Zukunft die Kaufbereitschaft des Kunden steigern. Duftmarketing heißt das neue Werbekonzept. "Über den Duft soll eine Beziehung zum Kunden aufgebaut werden", erläutert die Marketingberaterin Anja Stöhr.
Die Nase ist über die Nervenbahnen mit dem limbischen System verbunden, das nach Erkenntnis der Forscher unser Handeln bestimmt. Die Werbebranche wittert in der betörenden Durchlüftung der Verkaufsräume das große Geschäft.
Die Forschungsgruppe "Konsum und Verhalten" der Universität Paderborn hat die Wirkung von Gerüchen auf das Einkaufsverhalten untersucht. Resultat: Im Vergleich zu nicht-"bedufteten" Läden hielten sich die Kunden 16 Prozent länger in den Geschäften auf. Auch die Kaufbereitschaft ist den Untersuchungen zufolge um rund 15 Prozent gestiegen, was im Test zu einer Umsatzsteigerung von knapp sechs Prozent führte.
Allerdings müsse jedes Geschäft seinen individuellen Duft haben, der nach vorausgegangenen Marktstudien zusammengemixt werden sollte. "Der Duft soll so was wie ein Markenzeichen, ein Logo, für das entsprechende Geschäft werden", erläutert Stöhr. So rät die Duft- Expertin Sportgeschäften zu einem frischen Zitronengeranium-Duft. "Der Geruch darf nicht zu stark sein und muss zum Stimmungsbild passen", sagt Stöhr.
Die technischen Möglichkeiten für das neue Konzept sind bereits vorhanden. Duftsäulen für einen Bereich von rund 100 Quadratmetern gibt es im Fachhandel ab 3 000 Mark. Das riechende Markenzeichen via Klimaanlage zu verströmen kostet rund 15 000 Mark.
Gerade der Einzelhandel ist von der vergleichsweisen preiswerten Werbemöglichkeit angetan. "Das Einsetzten von Düften ist sehr Erfolg versprechend", sagt Olaf Roik vom Hauptverband des Deutschen Einzelhandels in Köln. Es sei jedoch wichtig, dass die Nase nicht abgeschreckt werde. "Die Nase ist ein sensibles Organ. Werden Düfte falsch eingesetzt, dann kann der Schuss auch nach hinten losgehen", sagt Roik. Durch die Beduftung soll der Einkauf so angenehm wie möglich werden, so dass sich die Kunden wohlfühlen. Dass die neue Werbestrategie den Käufer an der Nase herum führt, sei nicht der Fall. "Hier von Manipulation zu reden, das ginge zu weit. Gerüche sollen nur ein besseres Ambiente schaffen", so Roik.
Aus den Reihen der Verbraucherschützern werden die kritischen Stimmen leiser. "Schließlich gibt es schon einige werbewirksame Strategien, die die Kaufbereitschaft anregen", sagt Wirtschaftsreferent Dirk Klasen von der Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände in Bonn. Beleuchtung und spezielle Positionierung von Produkten sowie dezente Hintergrundmusik gebe es schon länger. "Verbraucher sind ja auch keine Lemminge, die blind etwas folgen, ohne den Verstand einzuschalten", meinte Klasen.
