„Krieg gegen die Männlichkeit“ Gillette polarisiert mit Werbespot
Düsseldorf · Gillette will sich ein neues Gesicht geben. Dazu hat der Rasierklingenhersteller ein Werbevideo mit dem Titel „Das Beste, was Männer sein können“ veröffentlicht. Die Reaktionen fallen heftig aus. Darum geht es.
„Gillette - für das Beste im Mann“. Jahrelang endeten die Werbespots des US-Rasierklingenherstellers mit diesen Worten. Das soll sich jetzt ändern. Gillette hat seinen neuen Werbeslogan in einem Video vorgestellt. Ab sofort wirbt das Unternehmen mit „Das Beste, was Männer sein können“. Ein kleiner, aber feiner Unterschied, der sehr unterschiedliche Reaktionen hervorruft.
Das zeigt das Video: Zuerst werden Schlagworte in den Raum geworfen: Mobbing, die #MeToo-Debatte, „toxische Männlichkeit“. Dann stellt Gillette die Frage „Ist das das Beste am Mann?“. Im Anschluss werden Bilder eines veralteten Rollenbildes gezeigt, das Gillette nun offenbar nicht mehr bedienen will. Jungs, die sich gegenseitig tyrannisieren und verprügeln. Ein Chef, der seiner Untergebenen ins Wort fällt. Die Täter von #MeToo. Ein Show-Moderator, der eine Frau vor Publikum betatscht. Väter, die ihren Söhnen vom Grill aus beim Raufen zusehen und dabei sagen „Jungs sind eben Jungs.“
„Wir glauben an das Beste im Mann“, hält Gillette dem entgegen und zeigt dann, welches Männerbild das Unternehmen stattdessen unterstützen will: Ein Vater, der den Streit zwischen Kindern schlichtet. Ein Student, der dazwischen geht, wenn Frauen bei einer Party angegangen werden. Ein Vater, der seiner Tochter sagt, dass sie stark ist. Der Spot soll Männer dazu animieren, in Situationen richtig zu handeln und ein Vorbild zu sein. Denn: „Die Jungen, die euch heute zuschauen, sind die Männer von Morgen.“
Die Reaktionen auf den neuen Slogan sind gemischt. Der US-Kolumnist Todd Starnes schreibt bei Fox News: „Das ist wortwörtlich ein Krieg gegen die Männlichkeit in Amerika.“ Ähnlich sehen das viele User im Internet. Bei YouTube ist das Video bereits über 16 Millionen mal angeschaut. Knapp 400.000 Likes stehen über 800.000 „Gefällt mir nicht“ gegenüber. Bei Twitter werfen Männer unter dem Hastag #GilletteAd ihre Rasierer in Mülleimer oder sogar Toiletten.
Für viele wirkt der Werbespot anscheinend so, als ob Männlichkeit im allgemeinen verdammt werden soll. Gillette erklärt auf einer eigens eingerichteten Website TheBestaManCanBe.org was mit dem Video eigentlich bezweckt werden soll. "Es ist an der Zeit, dass wir anerkennen, dass Marken wie unsere die Kultur beeinflussen", schreibt Gillette. "Und als Unternehmen, das Männer ermutigt, ihr Bestes zu geben, sind wir dafür verantwortlich, eine positive, erreichbare, integrative und gesunde Version davon zu fördern, was es heißt, ein Mann zu sein."
Trotz der negativen Stimmen sind viele Menschen auch begeistert. Bei Facebook sind die allermeisten Kommentare positiv. „Diese Botschaft ist für jeden wichtig. Es ist eine gute Erinnerung daran, dass wir alle zu mehr fähig sind. Dass wir besser zueinander sein können. Dass wir für uns und andere etwas Besseres ermöglichen können. Danke, ihr tut das Richtige“ lautet der Top-Kommentar unter dem Video.
Was übrigens nicht in dem Werbespot vorkommt: Rasierer.
