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Serie Knete, Krisen, Kompetenzen: Wie die Werbung Produkte in Szene setzt

Serie Knete, Krisen, Kompetenzen : Wie die Werbung Produkte in Szene setzt

Ein Projekt des Sozialdienstes katholischer Männer (SKF) zeigt Schülern, nach welchen Regeln Marketing funktioniert.

Täglich sind Menschen von Werbung umgeben: als Fernseh- oder Radiospot, Pop-up-Reklame im Internet, als Anzeige in der Zeitung oder Poster auf Plakatwänden. Wer etwas zu verkaufen hat, möchte seine Ware bekannt machen und sie in möglichst gutes Licht setzen. Mitunter gelingt den Werbern das so gut, dass die Kunden gar nicht so recht wissen, warum sie immer nur zum Produkt einer bestimmten Marke greifen. Denn viele Kaufentscheidungen passieren unbewusst. Um dieses und weitere Themen geht es im Schulfach "Finanzkompetenz", das zurzeit an rund einem halben Dutzend Haupt- und Realschulen im Rhein-Kreis angeboten wird. Das Ziel: jungen Menschen Wissen über den Umgang mit Geld vermitteln. Möglich macht das ein Präventionsprojekt, das in Absprache mit anderen Sozialverbänden federführend vom Sozialdienst katholischer Männer (SkM) in Neuss koordiniert wird. Die Volksbank Düsseldorf Neuss als Förderer präsentiert begleitend zum Unterrichtsprojekt die NGZ-Serie "Knete, Krisen, Kompetenzen".

Wie schaffen es Werber, Käufer zu beeinflussen? Sie beachten dafür bestimmte Regeln aus der Psychologie. Zum Beispiel muss Werbung auffällig sein. Angebote sind darum oftmals grell-bunt. Sehr beliebt ist es außerdem, eine Ware "vergriffen" erscheinen zu lassen. Sprüche wie "Nur solange der Vorrat reicht" oder "Nur heute" erwecken den Eindruck, dass man schnell zugreifen sollte. Manche Hersteller bezahlen auch viel Geld, damit Prominente für sie werben. Die sind nicht nur bekannt, sondern wirken meist sympathisch, also wird ihnen geglaubt, was sie sagen. Ähnlich überzeugend wirken Behauptungen wie "meistverkauft" oder "einer der führenden Hersteller". Was viele toll finden, muss doch gut sein, oder?

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Oft zielt Werbung auf Gefühle, spricht Wünsche und Sehnsüchte an oder auch Ängste und Hoffnungen. Denn die Kaufentscheidung wird meist "mit dem Bauch" getroffen. Und durch häufige Wiederholungen prägt sich die Werbebotschaft schnell ein - auch wenn dies nerven kann. Die Slogans sind mal witzig, mal lehrerhaft, mal mit Reim, mal ohne. Das Entscheidende ist, dass die Werbesprüche leicht zu merken sind. Oft arbeiten mehrere Profis wochenlang an so einem Spruch. Und das ist für die Experten keine vertane Zeit. Schließlich kann erfolgreiche Werbung für einen guten Umsatz sorgen. Ist der mögliche Käufer erst einmal im Laden, soll eine angenehme Atmosphäre dafür sorgen, dass er sich gerne und dabei auch länger umschaut. "Verweildauer" heißt das Stichwort der Werbefachleute. Dazu trägt ansprechende Musik bei. Manche Kaufhäuser arbeiten sogar mit Gerüchen, die gute Laune machen oder sogar Hunger hervorrufen sollen. So greift ein Kunde viel lieber zu den angebotenen Lebensmitteln.

Übrigens: Die teuersten Artikel sind leicht zu finden, weil sie meistens in Augenhöhe stehen. Es lohnt sich also, sich mal zu bücken oder auf die Zehen zu stellen, denn die günstigere Ware liegt oft ganz unten oder ganz oben im Regal.

Zum sparsamen Umgang mit dem Geld gehört es darüber hinaus, nicht nur auf die Verpackung eines Produktes zu achten. Manchmal gaukeln große Kartons viel Inhalt vor, selbst wenn in einer riesigen Schachtel nur eine winzige Cremetube steckt. Genauso gut passiert es, dass Hersteller die Menge verringern, den Preis aber beibehalten. Das ist dann eine heimliche Preiserhöhung. Ganz wichtig also: Beim Einkauf die Preise vergleichen und gleichzeitig die Menge im Auge behalten. Dabei hilft die Angabe des Kilo-Preises, der kleingedruckt auf dem Preisschild am Regal steht. Das erspart den Kunden, die unterschiedlichen Mengen selbst umrechnen zu müssen, um die Preise vergleichen zu können.

(NGZ)