Mönchengladbach FDP und Gardeur sind neu belebt
Mönchengladbach · Bei den 3. Rheydter Schlossmühlengesprächen ging es um Hosen, Parteien und Marken. Gardeur-Chef sagt: "Marken gehen in Köpfen der Mitarbeiter kaputt."
Was haben der Gladbacher Hosenspezialist Gardeur und die FDP gemeinsam? Beide mussten eine alte Marke neu beleben. Wobei die Liberalen grausamer abgestürzt waren als Gardeur. Fresh-up oder Re-Branding heißt so etwas im Marketing-Sprech. Wie diese Erneuerung umgesetzt wurde, darum ging es bei den Rheydter Schlossmühlengesprächen, zu denen Patentanwalt Dr. Bernd Fabry und Personalberater Detlev Rauch eingeladen hatten.
Marken sind emotional aufgeladen, Marken sind wertvoll. Aber was ist eine Marke? "Eine Marke ist jegliches Zeichen, das geeignet ist, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denen eines anderen Unternehmens zu unterscheiden", erklärt Patentanwalt Fabry. 60000 Marken werden jährlich in Deutschland angemeldet.
Sind Parteien Marken? Natürlich, sagt Marco Buschmann, Bundesgeschäftsführer der FDP. Das gute Abschneiden seiner Partei bei den Bürgerschaftswahlen in Hamburg und Bremen führt er auf das gelungene Re-Branding der FDP zurück. "Dabei geht es nicht nur darum, dass wir eine neue Farbe gewählt haben", betont er. "Wir haben vorher die inhaltliche Arbeit geleistet." Einerseits habe sich die FDP an einer Stelle des Parteienspektrums verortet, wo die Werte Fortschritt und Individualität zu finden sind. "Wir haben unsere Kernwerte mit den Mitgliedern diskutiert", erklärt Buschmann. Dann habe man eine Agentur mit der Gestaltung beauftragt und die Farbe Magenta eingeführt. Parteien und Markenbegriff sind für Buschmann kein Widerspruch: "Eine Marke ist Dienst am Wähler, verdichteter Ausdruck dessen, wofür die Partei steht."
Gardeur begann an einem anderen Punkt. Als traditionsreicher Hosenproduzent muss man sich nicht dafür entschuldigen, eine Marke zu haben. Man kann sich direkt um die Frischekur kümmern, die Unternehmen und Marke nötig hatten. Wie das funktionierte, erklärt Gerhard Kränzle, Geschäftsführer und Mehrheitseigner. Gardeur war bis 2000 Marktführer, ist dann ins Mittelfeld gerutscht. Eigentümerwechsel hatten die Mitarbeiter verunsichert, ein liebloser Umgang mit der Marke hatte zu einem diffusen Markenbild geführt. Das alles sollte sich ändern, als Gerhard Kränzle die Geschäftsführung übernahm. "Marken gehen nicht am Markt, sondern in Köpfen der Mitarbeiter kaputt", stellt er fest und bindet deshalb Mitarbeiter in die Prozesse ein. In Gruppen nahm man sich die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft der Marke vor. "Als wir über die Gegenwart sprachen, sind die Leute fast auf einander los gegangen", erzählt Kränzle. Gerade dadurch entsteht die Basis für Veränderungen. Am Ende stand eine erneuerte Marke, das Wissen um Kundenwünsche, die Zusammensetzung der Zielgruppe und eine neue Werbekampagne mit Anna Loos und Jan Josef Liefers.
