2015 ist das entscheidende Jahr in der Abspaltungsgeschichte von BMS von der Bayer-Mutter. Spätestens Anfang 2016 soll BMS über einen Börsengang selbstständig sein. Der Name, an dem sich alles andere orientieren wird, muss viel früher feststehen. "Bis Ende Mai muss entschieden sein, unter welchem Namen unser Unternehmen künftig im weltweiten Polymergeschäft auftreten wird", sagt BMS-Kommunikationschef Richard Northcote. Er führt mit Uwe Schmidt, Leiter Corporate Branding bei Bayer, das Projekt-Team, das die Aufgabe der Namensfindung bewerkstelligt. Denn einfach alles auf Null setzen, das funktioniert bei der BMS-Abspaltung nicht. Der Teilkonzern ist bei seinen Kunden und anderen Partnern, Wettbewerbern und Medien weltweit bekannt samt seiner Produkte und deren Markennamen.

"Ein Häkchen können wir schon hinter eine wichtige Entscheidung machen", verrät Schmidt. "MaterialScience wird auch als eigenständiges Unternehmen seine etablierten Produktnamen mit der Vorsilbe ,Bay' weiter nutzen können."

Dafür überträgt Bayer seine Rechte an Marken wie Bayblend und Bayfit an die künftige MaterialScience-Gesellschaft. Insgesamt betrifft das 106 "Bay"-Produktmarken, ein Drittel aller von BMS genutzten Marken. "Da sich Bayer vollständig auf die Life-Science-Geschäfte ausrichtet, besteht keine Konkurrenz zu dem klassischen Kunststoffgeschäft. Deshalb haben wir vorgeschlagen, dass MaterialScience die Namensrechte erhält", sagt Schmidt. Northcote ergänzt: "Das spart uns große Kosten für eine Umbenennung und Einführung neuer Produktmarken."

Die Kosten für den Unternehmensnamen bleiben: Die neue Firma soll für Werte stehen, für Grundlagen und eine klare Mission. Die müssen zuerst aufgestellt werden. Daran solle sich der spätere Name orientieren, erläutert Schmidt. Sein Team trägt dazu die Fakten zusammen. "Wir wollen bei den Werten, die das künftige Unternehmen haben soll, die Belegschaft einbeziehen. Workshops für Mitarbeiter sind angelaufen. Wir können nicht weltweit alle befragen, aber eine repräsentative Anzahl", ergänzt er.

Auch Daten aus dem Management werden genutzt, ebenso Fakten aus dem Wettbewerberumfeld. Daraus entwickelt das Projekt-Team ein Briefing-Dokument. Das geht an die externen Fachagenturen, die am Branding-Wettbewerb teilnehmen. Dabei müssen sie sich nicht nur um den Namen Gedanken machen, sondern etwa auch zu Corporate Identity, Kommunikationsstrategien, Firmenfarben und Logo. "Mit den Bayer-Farben Blau und Grün werden vielfach Begriffe wie Wissenschaft, Gesundheit, Biologie und Natur assoziiert", erläutert der Branding-Experte das Thema Firmenfarben am Beispiel.

Beim Namen selbst gilt: Man müsse etwas assoziieren können, er müsse weltweit funktionieren, aussprechbar sein und vor allem keine ungewollte Bedeutung haben. Das war Nissan mit dem Geländewagen Pajero passiert, dessen Name im südamerikanischen Raum eine anrüchige Bedeutung hat. "Wir müssen für den BMS-Namen unterschiedliche Sprachen und Kulturen analysieren. Außerdem muss er neben weiteren rechtlichen Hürden als Trademark geschützt und als Domain im Internet regstiert werden können", erläutert Schmidt. "Es kann sein, dass unter 1000 Vorschlägen nur einer alle Hürden der Registrierung nimmt."

Mehrere Agenturen werden sich Gedanken zum BMS-Namen machen und dann jeweils ca. 30 bis 40 Namen vorlegen. Die werden vorgeprüft, daraus entsteht eine Liste von ca. zehn Namen pro Agentur, fasst Uwe Schmidt den Vorgang zusammen. "Oft wird bei Firmen ein Kunstname gewählt. Der ist neutral, auf ihn kann man Bedeutungen aufladen. Ein Beispiel wäre Lanxess."

Ob es bei BMS auch ein Kunstname wird oder einer, der eine Bedeutung mitbringt? Ende Mai wird das entschieden sein. Und schon jetzt laufen die Überlegungen "wann und wie wir ihn bekannt geben", verrät Northcote.