Influencer gewinnen an Einfluss. Das Monheimer Institut erforscht die Entwicklung.

Monheim: Influencer animieren zum Einkauf

Wolfgang Schlünzen vom Monheimer Institut und Studienleiter Marco Kewe erklären das Phänomen.

  Das Monheimer Institut beschäftigt sich mit dem Phänomen der Influencer, die im Internet für Produkte werben.

Wenn man Menschen fragt, ob sie der Werbung wegen einkaufen, würden viele vermutlich nein sagen, oder?

Schlünzen In der Tat gibt es eine Diskrepanz zwischen dem Bekenntnis der Menschen und der tatsächlichen Wirkung von Werbung. Es lässt sich auch unter Einbezug der Neurologie nachweisen, dass wir uns beeinflussen lassen.

Wird man in Ihrem Beruf eigentlich immun gegen Internetwerbung?

Kewe Nein. Ich würde sogar sagen, dass ich noch etwas anfälliger dafür bin, weil ich mich privat und beruflich mit dem Thema beschäftige. Wenn ich in den Supermarkt gehe, landen Neuheiten bei mir schnell im Einkaufswagen. Man muss eben auf dem Laufenden sein. Grundsätzlich bin auch ich natürlich manchmal genervt von Werbung. Über Werbung wird auch im Büro häufig diskutiert.

 Sie haben in einer Online-Befragung mit 1000 Teilnehmern die Massentauglichkeit vom Marketing mit Hilfe von Influencern – Promis und Normalbürgern, die in Internetvideos Produkte bewerben – überprüft. Mit welchem Ergebnis?

Kewe Es kam heraus, dass drei von vier Befragten etwas mit den Begriffen Influencer und Influencer-Marketing anfangen konnten – darunter auch noch jeder zweite in der Gruppe 50+. Ein Drittel der Befragten gab an, etwas gekauft zu haben, das sie zuvor in den sozialen Netzwerken angepriesen bekamen.

 Ist das Phänomen also keine Generationenfrage mehr?

Schlünzen Die Alterskorrelation spielt zwar immer noch eine Rolle, löst sich aber immer mehr auf. 15 Prozent der Generation ab 50 nutzt bereits Instagram – mit einer stetigen Zunahme. Das umfasst beide Geschlechter im gleichen Maße. Nur die Schwerpunkte sind andere: Bei Frauen sind die Themen Fashion und Beauty besonders bedeutend, bei Männern eher Bereiche wie Outdoor-Utensilien, Grillen und Autos.

 Welche Schlussfolgerungen ziehen Unternehmen aus den Ergebnissen Ihrer Marktforschung?

Schlünzen Zunächst einmal geht es um die Frage: Nutze ich dieses Medium oder nicht. Und wenn ich es nutze, wie sollte ich es sinnvoll tun? Mittlerweile gibt es Agenturen, die Firmen auf der Suche nach passenden Influencern beraten.

Aber was unterscheidet letztlich die Werbung durch Influencer auf Youtube oder Instagram von den seit langem bekannten Shopping-Sendungen im Fernsehen?

Kewe Es ist das Gefühl der Konsumenten, da ist jemand von nebenan, der wie bei einem Treffen zum Kaffee zum Beispiel über seine Gesichtscreme spricht – kein Schauspieler oder Moderator. Dadurch entsteht ein Eindruck von Glaubwürdigkeit. Die professionellen Influencer würden deshalb niemals Produkte bewerben, die nicht zu ihnen passen.

In welchem Maße steuert die Industrie eigentlich die Influencer?

Kewe Das ist unterschiedlich: Es gibt eine Vielzahl von professionellen Influencern, die im direkten Auftrag des Unternehmens werben und letztlich auch diejenigen, die etwas präsentieren, wovon sie begeistert sind, ohne dass Unternehmen dafür zahlen.

Wie werden sich die EU-Verordnungen zum Hervorheben von Werbeinhalten auswirken?

Kewe Anfangs war der Aufschrei groß, aber mittlerweile hat sich das eingepegelt. Der Vorteil besteht darin, dass es kein Schattendasein mehr gibt und Schleichwerbung untersagt ist. Wenn jemand von einem Unternehmen bezahlt wird, muss die Werbung gekennzeichnet sein. Wer hingegen eine private Errungenschaft in seinem Video vorführen will, ist davon ausgenommen.

Welchen Anteil an der Werbung machen die unterschiedlichen Medien mittlerweile aus?

Schlünzen Von allen ist das Fernsehen immer noch das Wichigste. Das Radio erlebt ein gewisses Revival, auch durch das Webradio. Der Printsektor ist seit Jahren rückläufig. Alle Online-Möglichkeiten nehmen zu. Die Werbewelt unterliegt einem stetigen Wandel.

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