Serie Herausforderung E-Commerce (7) Visuelles Marketing - wie ein Laden schön wird
Kempen · Der stationäre Handel lebt vom Einkaufserlebnis in schönen Geschäften. Wir sprachen darüber mit einer Auszubildenden und einem Marketingexperten, der Einzelhändler berät.
KREIS VIERSEN Vielleicht ist das mit den Farben im Kleiderschrank ein Fingerzeig gewesen: Lara Kucharski hat schon als Mädchen Spaß daran gehabt, die Kleidung in ihrem Schrank nach Farben zu sortieren. Jetzt ist sie 22 und macht bei "Galeria Kaufhof" in Krefeld eine Ausbildung zur "Gestalterin für visuelles Marketing". "Der Bereich ist in den vergangenen Jahren eindeutig wichtiger geworden", sagt der Geschäftsführer der Filiale, Thomas Lücking. Hintergrund: Der Einzelhandel steht im Angesicht der Konkurrenz durch den Online-Handel vor der Herausforderung, den Einkauf im stationären Einzelhandel noch mehr zum Erlebnis zu machen. Und ein wichtiger Pfeiler dabei ist immer noch ein attraktiv gestaltetes Geschäft.
Es gibt beim Kaufhof "grobe Gestaltungsvorgaben", berichtet Lücking. Im Detail aber, bei der Bestückung der Kleiderpuppen und bei bestimmten Schaufenstern, ist es Sache der Filialen, für attraktive Schauwerte zu sorgen. "In der Kombination der Kleidung - Pullover, Bluse, Rock, Hose - und in den Farbkombinationen sind wir frei", sagt Lücking. Feinarbeit ist beim "Fitten" der Figuren gefragt, berichtet Lara Kucharski - gemeint ist das perfekte Anpassen der Kleidung an die Figuren. "Alles muss sitzen und echt wirken", sagt sie. Allein in der ersten Etage sind im Krefelder Kaufhof rund 80 Kleiderpuppen einzukleiden. Ebenso sorgfältig sind die POS gestaltet, die Points of Sale, also Inseln, an denen Puppen mit anderen Dingen zu einem Gesamtbild arrangiert werden.
Lara Kucharski gehört im Krefelder Kaufhof zu einem Team von sechs Kollegen. "Ich wollte in den kreativen Bereich", sagt sie, "der Beruf ist sehr vielseitig." Neben Kreativität spielt handwerkliches Können eine wichtige Rolle: "Man ist auch körperlich gefordert; wir müssen auch schon mal Schweres heben, wir sägen mit der Stichsäge Rahmen zurecht, schrauben Wände zusammen, hängen Bilder auf." Alles ist eben Innenraum, und alles sollte durchgestaltet, strukturiert und angenehm wirken.
Was in großen Unternehmen gang und gäbe ist, wird beim inhabergeführten Einzelhandel noch nicht durchgängig und entschlossen beherzigt. Das ist die Erfahrung von Alexander von Keyserlingk. Er berät Händler, wie ihre Geschäfte sich trotz Frequenzverlustes an Laufkundschaft in den Innenstädten behaupten können. "Bei vielen Händlern herrschen Ratlosigkeit und Verzagtheit", berichtet er. "Ich erlebe Inhaber, die vor ihrem Geschäft stehen, sich wundern, dass niemand in ihren Laden kommt, und klagen, dass in den 90ern noch alles besser war." Dabei hat der stationäre Handel Stärken, die eben nur er hat: Er kann den Einkauf zum Erlebnis machen, das man zu Hause beim Online-Shoppen nicht hat. Allerdings muss der Handel sich auch umstellen. "Viele Sortimente sind noch zu generalistisch und zu wenig individuell", sagt Keyserlingk. Die alte Regel, wonach die Lage alles sei, gelte nicht mehr - wichtiger sei heute das richtige Konzept. "Das kann überall umgesetzt werden", betont er. Dabei müsse kein Händler das Rad neu erfinden und exzellente Talente für Gestaltung mitbringen; es gehe um "Pragmatismus und Inspiration, darum, die Gestaltung dauerhaft im Blick zu haben und dem Stadtbummler alle paar Tage etwas Neues zu bieten. Ein Wechsel alle zwei bis vier Wochen ist zu wenig."
Keyserlingks Glaube an die Chancen des stationären Handels ist gut begründet: Er war es, der das Konzept der Manufactum-Geschäfte entwickelt hat. Manufactum war ursprünglich ein reiner Versandhandel, berichtet er; die Betreiber hätten verblüfft registriert, dass die Kunden sich neugierig zur Verwaltungszentrale aufgemacht hätten - daraufhin ist der Plan gereift, mit stationären Geschäften in die Fläche zu gehen. Mit Erfolg. Es geht. Wenn das Konzept stimmt. Und das Geschäft attraktiv gestaltet ist.
