Digitalisierung: Experte über Amazon und den Handel

Redaktionsgespräch Gerrit Heinemann: „Händler überlassen Amazon das Feld“

Der Einzelhandelsexperte der Hochschule Niederrhein spricht über den immer stärker werdenden Online-Handel, die Zukunft der Innenstädte, über Sonntagsöffnungen und die digitale Trägheit vieler Händler.

Herr Professor Heinemann, wie kaufen Sie persönlich ein – und wie oft online?

Heinemann Ich kaufe regelmäßig im Internet ein, beispielsweise meine Bücher und meinen Wein. Es ist viel einfacher, ich muss nicht schleppen und werde beliefert. Und auch für meine drei Töchter bestelle ich regelmäßig online. Lebensmittel kaufe ich aber einmal in der Woche bei stationären Händlern.

Immer mehr Lebensmittelhändler verkaufen inzwischen online. Kommt das für Sie nicht in Frage?

Heinemann Ich sehe keinen, der damit bisher wirklich erfolgreich ist. Aber es baut sich langsam auf – vor allem durch Amazon. Im vergangenen Jahr hat Amazon in Deutschland geschätzt bereits 200 Millionen Euro Umsatz mit Lebensmitteln gemacht – also in etwa so viel wie das Unternehmen Rewe im Online-Shop, das ja schon relativ früh am Start war und inzwischen in rund 75 Städten mit seinem Lieferservice aktiv ist. Jetzt rudert Rewe aber offenbar beim Lieferservice wieder zurück.

Wieso das?

Heinemann Weil der Aufbau teuer ist, und die Lebensmittelhändler sind sparsam. Außerdem haben bei den großen Anbietern, also Rewe und Edeka, Genossen das sagen. Deswegen wundert mich nicht, dass Rewe mit insgesamt 100 Millionen Euro seit 2011 pro Jahr weniger als ein Hundertstel der jährlichen Gesamtinvestitionen in Höhe von 2,4 Milliarden Euro in das Online-Thema steckt. Das wirkt nicht ernst gemeint. Sie stehen dem Online-Thema sehr kritisch gegenüber. Deswegen wird dieses Jahr Amazon wahrscheinlich mit rund 300 Millionen Euro Umsatz sogar auch Online-Marktführer bei Lebensmitteln werden. Neben Amazon Now gibt das Unternehmen mit „Amazon Fresh“ Gas, ist damit unter anderem bereits in Berlin, Potsdam und Hamburg vertreten und wird sich weiter verbreiten, bis auch die letzte Stadt in zehn Jahren bestellt ist. So wird auch hier Amazon wieder kampflos das Feld überlassen.

Wie auch bei anderen Produkten. Amazon ist für die Hälfte des Gesamtumsatzes im Online-Handel verantwortlich.

Heinemann Ungefähr. Man kennt die Zahlen nicht genau. Aber Amazon hat in Deutschland im vergangenen Jahr geschätzt 25 Milliarden Euro Handelsvolumen erzielt, davon die Hälfte auf dem Marktplatz, den Rest im eigenen Einzelhandel. Stand heute aber im großen Teil mit Non-Food. Und da ist Amazon bereits eindeutig größter Händler, die Mediamarkt-Saturn-Gruppe kommt als zweitgrößter Non-Food-Händler nicht einmal mehr auf die Hälfte des Amazon-Umsatzes in Deutschland.

Verschläft der deutsche Einzelhandel den digitalen Wandel?

Heinemann Ich warne schon seit 20 Jahren vor Amazon. Als ich vor 15 Jahren den Vorstand der Mediamarkt-Saturn-Holding von einer Online-Offensive überzeugen wollte, bekam ich als Reaktion ein spöttisches „Wer ist denn Amazon? Wir sind der Marktführer“ zu hören. Jetzt zeigt sich, dass Amazon nur bei Elektronik bald auch an den Ingolstädtern vorbeizieht. Da ist das Unternehmen aber keine Ausnahme. Die Folgen werden sehr bald zu spüren sein. Das liegt auch an dem großen Thema Shopping-Apps . . .

...die immer wichtiger werden, wenn man sich die Zahlen im Smartphone Commerce anschaut.

Heinemann Und da liegt Amazon in den Top 10 der Shopping-Apps auch in Deutschland auf dem ersten Rang. Dann folgt Ebay, und danach schon Alibaba mit Aliexpress auf Platz drei. Aber kein einziger deutscher Händler ist hierzulande unter den zehn meistgenutzten Shopping-Apps. Das hat der deutsche Handel wieder einmal komplett verschlafen. In der Schweiz beispielsweise sind immerhin fünf einheimische Händler unter den Top 10 der Shopping-Apps, mit Coop und Migros sogar zwei Lebensmittelanbieter.

Durch Amazons Marktstärke in Deutschland fließt Umsatz ins Ausland ab. Woher kommt dieser Rückstand?

Heinemann Deutsche Unternehmen haben über die Jahre viel zu wenig in Online-Handel und Smartphone-Commerce investiert. Alibaba macht rund 80 Prozent Umsatz übers Handy, Amazon gute 70 Prozent, davon zwei Drittel über die Shopping-App. Bei den deutschen Unternehmen wird zu wenig in Digital investiert. Die IT-Systeme sind vielfach veraltet und nicht auf die neuen Anforderungen ausgelegt. Einer der wenigen deutschen Händler, die das offensichtlich verstanden haben, ist Hornbach. Der investiert derzeit rund 500 Millionen Euro in echte Digitalisierung. Baumarkt-Artikel und Möbel funktionieren im Online-Handel immer besser. Auch die Otto-Gruppe ist gut dabei.

Und Amazon?

Heinemann Obwohl Amazon schon Spitze ist, investiert der Konzern jährlich sieben Prozent des Umsatzes in digitale Verbesserungen. Das sind rund zehn Milliarden Euro.

1000 neue Arbeitsplätze sollen mit dem Neubau des Logistikzentrums in Mönchengladbach geschaffen werden – sind das nun Jobs im Handel oder in der Logistik? Das ist ja auch ein großer Streitpunkt zwischen Amazon und Verdi.

Heinemann Es stimmt ja nicht, dass Amazon unter Tarif bezahlt. Es ist nur so, dass die Logistik-Tarife, bei denen Amazon sogar über Tarif bezahlt, im Vergleich zum Einzelhandel niedriger sind. Wenn man daraus ableitet, dass Amazon unter Tarif bezahlen würde, dann ist das nicht ganz sauber.

Trotzdem streiten Verdi und Amazon seit fünf Jahren. Glauben Sie, es wird jemals zu einer Einigung kommen?

Heinemann Nein, das ist eigentlich ein Witz und erinnert an das Murmeltier. Bei dem Streit wird es niemals eine Einigung geben, das weiß im Grunde Verdi auch.

Eine Untersuchung der IHK Mittlerer Niederrhein besagt, dass nur rund 50 Prozent aller lokalen Händler in der Region eine eigene Website haben. Und 60 Prozent davon haben auf der Seite nur ihre Öffnungszeiten angegeben. Alarmierende Zahlen?

  • Professor Gerrit Heinemann von der Hochschule
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Heinemann Ja. Aber noch alarmierender ist, dass ein großer Teil der lokalen Geschäfte noch nicht mal ein Warenwirtschaftssystem hat. Das gibt es seit den 1960er Jahren. Das ist der Anspruch an Professionalität. Da wird aber noch gehandelt wie im Mittelalter oder in der Steinzeit.

Welche Möglichkeiten verpassen die Händler? Was müssen sie tun, um sich zu behaupten?

Heinemann Wir haben bei dem Projekt „Mönchengladbach Retail 2020“, aus dem ja auch „MG bei Ebay“ entstanden ist, überprüft, wie sich die Entwicklung des Online-Handels auf den Innenstadthandel in Mönchengladbach auswirkt, inklusive Maßnahmenkatalog. Dazu haben wir die Stadt durchleuchtet sowie die Kundenperspektive repräsentativ erhoben. Und das Ergebnis ist: Der lokale Handel kommt aus Kundensicht um das Thema Digitalisierung nicht herum.

Was waren die Aussagen der Kunden?

Heinemann Die meisten Menschen wünschen sich eine digitale Präsenz des lokalen Händlers. Zur Überprüfung der Öffnungszeiten, Informationen, Parkplatzsituationen oder um im Sortiment zu stöbern. Quasi ein digitales Schaufenster. Mit diesem Ergebnis haben wir überlegt, wie wir die lokalen Händler an das Thema heranbringen können.

Auch wenn „MG bei Ebay“ den teilnehmenden Händlern Umsätze gebracht hat: Die IHK-Studie legt nahe, dass der Erfolg überschaubar ist. Was haben Sie versucht?

Heinemann Wir haben zu Infoveranstaltungen zum Thema Digitalisierung eingeladen. Aber von rund 1500 relevanten Händlern in der Stadt kamen nur gut 20 zu diesen Terminen. Das spricht doch Bände. Wir haben auch versucht, in den direkten Kontakt zu gehen. Dann haben wir uns angeschaut, wie es andere Städte versuchen. Die Stadt Wuppertal hat beispielsweise ein eigenes regionales Stadtportal – auch regionaler Marktplatz genannt. Aber nachdem wir alle Städte bewertet hatten, kamen wir zu dem Schluss: Ein regionaler Marktplatz kann nicht funktionieren.

Woran liegt das?

Heinemann Weil ein Kunde, der im Internet nach Produkten sucht, nicht begrenzt auf eine Stadt schaut. Man sucht immer grenzenlos. Zuerst wird zu 90 Prozent „gegoogelt“. Danach zu 80 Prozent auf die großen Marktplattformen wie Amazon geschaut. Das würde bedeuten, dass man den Kunden dazu erziehen müsste, nicht mehr ins Internet zu schauen und oft teurer zu kaufen. Außerdem gibt es ja auch noch das Risiko, dass selbst bei einem Besuch des lokalen Geschäfts die Ware nicht vorrätig ist.

Wenn die digitale Präsenz so wichtig ist, warum versäumen es dann so viele lokale Händler?

Heinemann Weil viele denken, es sei zu schwer und aufwendig. Es geht natürlich auch nicht ohne Aufwand, aber ich sage, dass es kein größerer sein muss als bei einem stationären Laden. Es ist ja auch ein bisschen wie bei einem normalen Geschäft. Man muss seinen Auftritt pflegen, das Sortiment stetig aktualisieren. Da ist nämlich das nächste Problem: Es glauben etliche Händler, dass ein Online-Shop einfach von selbst läuft. Oder man müsse nur fünf Artikel aus dem Sortiment oder die Artikel, die im Laden nicht laufen, einstellen. Wenn ich nichts tue, läuft es nicht – wie im stationären Handel.

Welche Zukunft geben Sie dem stationären Handel?

Heinemann Den meisten Filialisten sehr gute. In den Innenstädten sind viele Filialisten vertreten, deren Läden richtig gut laufen und für die Kunden auch in die Innenstädte kommen. Zara etwa oder Douglas. Kritischer ist es bei Warenhäusern, die haben es wirklich schwer.

Und die kleineren Läden?

Heinemann Die kleineren Läden werden sich in zwei Gruppen teilen. Die einen, die Produkte herstellen, die den Charakter eines Unikates haben, also handwerkliche Arbeiten – die haben gute Chancen. Lokale Händler, die sich nicht ändern wollen und vergleichbare und austauschbare Sortimente haben, sind aber hochgradig gefährdet. Nicht ohne Grund ist der Marktanteil lokaler Händler auf unter 15 Prozent gesunken und geht weiter stark zurück. Die Folge ist Leerstand.

Was könnte die Stadt denn tun, um die Straße und die Innenstadt wieder zu beleben?

Heinemann Räumliche Konzentration beziehungsweise Zentralisierung. Lebensmittelgeschäfte zum Beispiel müssen wieder in die Innenstadt. So erhöht sich auch die Frequenz. Aber es gibt noch weitere Anlaufpunkte. So braucht es eine gewisse Flexibilität bei den Öffnungszeiten.

Öffnen rund um die Uhr?

Heinemann Auch am Sonntag sollten Geschäfte öffnen dürfen. Es muss nicht gleich die ganze Stadt sein, aber wenn Unternehmen an dem einen oder anderen Tag besseren Umsatz als sonst in der ganzen Woche erzielen können oder nur drei Stunden in den Abendstunden öffnen wollen, sollte man ihnen keine Steine in den Weg legen. So erreicht man mehr Flexibilität und Überlebenschance.

In vielen Innenstädten wird das W-Lan-Netz ausgebaut, das zwei Stunden am Tag in den Innenstädten freies Surfen ermöglichen soll. Braucht ein Smartphone-Nutzer mit riesigem Datenvolumen und hoher Geschwindigkeit das wirklich?

Heinemann Für viele Leute ist es ein Grund, nicht mehr in eine Stadt zu gehen, wenn kein Netzzugang garantiert wird. Noch schlimmer ist der fehlende Empfang, beispielsweise in der Bahn. Auch da braucht es Verbesserungen. Deshalb ist freies W-Lan ein Muss, es ist ein Hygienefaktor einer Innenstadt, beides garantieren zu können.