Düsseldorf Werbe-Oscar für Bundeswehr-Kampagne
Düsseldorf · Die Düsseldorfer Agentur Castenow feilt am Image der deutschen Streitkräfte - und ist für diese Kampagne mehrfach ausgezeichnet worden. Mehr als 300.000 Nutzer haben die prämierten Videos bereits im Netz angeschaut.
Wer bei YouTube das Stichwort "Die Rekruten" eingibt, gerät schnell ins Staunen: Da ploppen nämlich einige kurze Filme hoch, die allesamt einen sehr ungewöhnlichen Hauptdarsteller haben - die Bundeswehr. Flott geschnitten, mit ungewöhnlicher Akustik unterlegt, bisweilen schräge Dialoge, optische Effekte à la Quentin Tarantino, hohes Tempo, viel Info, bissiger Humor - und ganz viel Nähe zu den Leuten, die da gezeigt werden. Rekruten nämlich, der Nachwuchs also fürs Heer, die Marine und die Luftwaffe.
Was rüberkommt wie eine coole Serie bei Netflix oder Sky, ist in Wahrheit Teil einer Kampagne, mit der sich die Bundeswehr als attraktiver Arbeitgeber präsentieren will. Erdacht und realisiert hat diese Kampagne die Düsseldorfer Agentur Castenow Communications im Medienhafen. Als es um die Vergabe dieses Auftrags ging, war man im Wettbewerb (Insiderjargon: "im pitch") mit einigen der ganz Großen, erinnert sich Inhaber Dieter Castenow. Aber die Düsseldorfer, mit 40 Mitarbeitern ein eher kleiner Betrieb, bekamen den Zuschlag. Nicht zuletzt, weil ihre unorthodoxe und völlig überraschende Herangehensweise Verteidigungsministerin Ursula von der Leyen (CDU) begeisterte. In 2017 bekam die Agentur für diese Idee und ihre Umsetzung elf Auszeichnungen, unter anderem gewann man den Preis des Art Directors Club Europe "ADC*E" - bei den Werbern und PR-Leuten gilt er als Oscar der Branche und als absoluter Ritterschlag. Damit ist die Agentur eine der Top-Five in Deutschland.
Sabine Castenow und Hubert Hundt, in der Agentur verantwortlich für diesen Kunden, hatten sich im Vorfeld sehr intensiv mit der Bundeswehr, ihrem Außenauftritt und ihrem Image beschäftigt. Aufgrund einer bei Allensbach in Auftrag gegebenen Umfrage wussten sie, wie die Streitkräfte wahrgenommen werden, bei vielen Gesprächen mit Soldaten schuf man sich eine Meinung davon, wie die jungen Soldaten und Soldatinnen sich, ihre Aufgabe und die Bundeswehr selbst sehen.
Zudem kannte man sich in der Agentur aus mit den Mechanismen, wie man heutzutage junge Leute erreicht. Das hatte man unter anderem gelernt, als man für MacDonalds am Firmenimage feilte und den Hamburger-Brater als durchaus interessanten Arbeitgeber zeigte. Die Branche spricht von "employer branding" - aktuell in Zeiten von Nachwuchs- und Fachkräftemangel.
Für die Bundeswehr ersann man flotte, aber durchaus ernste Sprüche auf Plakatwänden wie "Wir kämpfen auch dafür, dass Du gegen uns sein kannst". Man stellte junge Leute vor, die Soldat werden wollten - und drehte eine ganze Reihe von kurzen Filmen, in denen gezeigt wird, wie es heutzutage so zugeht, wenn man sich entschließt, diese Uniform anzuziehen. Die Streifen sind unterhaltsam und dennoch informativ, sie lassen die Rekruten zu Wort kommen, man filmte sie beim Einkleiden, bei nächtlichen Gewaltmärschen, beim Abschiednehmen vor dem Start nach Mali und lassen den Nachwuchs (auch sehr böse!) Kommentare in den sozialen Netzwerken selbst kommentieren. Entstanden ist ein Bild, das mit sturem Kommiss oder grauem Alltag "beim Bund" nichts zu tun hat, sondern eins von ganz normalen jungen Leuten, die sich halt entschlossen haben, diesen Weg zu gehen - und sich durchaus bewusst sind, welche Risiken da entstehen können.
Auf jeden Fall hat man den Nerv der potenziellen Bewerber offenbar getroffen: Über 300.000 Leute haben die Videos bisher angeschaut, die Zahl steigt permanent.
Und der Erfolg ist auch messbar. Die Zahl der Bewerber ist gestiegen, in den Medien wurde man aufmerksam und berichtete - positiv überrascht - über diese Art der Werbung für die Streitkräfte.
