Wie unser Gehirn uns austrickst Altbier-Forscher schreibt Buch über seine Studien
Düsseldorf · In „Der Kopf manipuliert die Sinne” schreibt Helmut Quack über seine Studien und zeigt, wie man selbst als aufgeklärter Konsument beeinflusst wird. Und wie man sich eigentlich dagegen wehren kann.
Es war ein Ergebnis, das Fans des Altbiers ebenso fassungslos machte wie die des Kölsch: Helmut Quack, Wirtschaftsprofessor der Hochschule Düsseldorf (HSD), ließ für ein Experiment jeweils 50 Kölner und 50 Düsseldorfer, die sich selbst als „echte“ Kölner und Düsseldorfer bezeichneten, Früh-Kölsch und Schlüssel Alt trinken. Mal mit allen Sinnen, mal mit verbundenen Augen. Ernüchterndes Ergebnis: Die Biertrinker konnten die beiden Sorten tatsächlich kaum auseinanderhalten, wenn die Augen verbunden waren, wussten sie sogar nicht mal mehr mit Bestimmtheit, was sie da eigentlich im Glas vor sich hatten. Vor allem die Wahrnehmung der Farbe sei beim Biertrinken wichtig, der man bestimmte Eigenschaften zusprechen würde, etwa dem hellen Bier die Milde und dem dunklen das Würzige. Auch persönlichen Erinnerungen und Erlebnisse, so Quack, spielten eine große Rolle beim Werturteil. Für Quack war das Altbier vs. Kölsch-Experiment am Ende ein gutes Beispiel für die Bedeutung von Marketing und Markenbildung.
Experimente durchzuführen, die auch Menschen außerhalb der Wissenschaftswelt spannend finden und verstehen, und Wissenschaft verständlich zu mache – dafür ist Quack, der seit 1990 an der HSD lehrt und als Marketing-Experte berufliche Stationen etwa bei Henkel und Johnson & Johnson absolviert hat, bekannt. In 76 wissenschaftlichen Experimenten, die er meist mit Studierenden durchführte, untersuchte er, ob und wie Menschen in ihrer Beurteilung etwa von Konsumprodukten von Faktoren wie Farbe, Markeneffekt, Preis, Gütesiegel oder Produktinformationen manipuliert werden können. In seinem neuen Buch „Der Kopf manipuliert die Sinne – Erkenntnisse aus Konsumenten- und verhaltenspsychologischen Experimenten“ beschreibt er viele dieser Versuche. Zudem erläutert er die Ergebnisse der Experimente psychologisch und interpretiert sie. Für die Konsumenten interessant: Es werden auch Strategien vorgestellt, wie man eine Beeinflussung erkennen und sich dagegen wehren kann.
In einem Experiment sollte etwa herausgefunden werden, ob sich Personen von einem Mindesthaltbarkeitsdatum in ihrer Geschmacksbewertung beeinflussen lassen – anhand von Naturjoghurts, von denen einer vermeintlich abgelaufen war. Auf das Datum wurde nur auf einem kleinen Schild hingewiesen. Was die Tester nicht wussten: Beide Produkte waren identisch, die Mindesthaltbarkeit nicht abgelaufen. Das Wissen um die Mindesthaltbarkeit sorgte allerdings für deutliche Unterschiede in der Bewertung: Offensichtlich löst die Vorstellung, ein „abgelaufenes“ Produkt könnte nicht mehr genießbar sein, im Gehirn vielfältige Reaktionen aus und beeinflusst die Geschmackswahrnehmung.
Im Test hatten einige Probanden gar nur mit Widerwillen die Produkte getestet. Einer Person wurde sogar übel. Die psychologische Erklärung für diese Wirkung basiere auf dem Placeboeffekt, genauer gesagt auf dem Nocebo-Effekt: Eine negative Erwartung löst eine negative Wirkung aus. Es könne daher angenommen werden, dass zwischen der objektiven (Ergebnisse in Blindtests) und der subjektiven Welt (Ergebnisse in offenen Tests) oft keine Übereinstimmung besteht.
