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Kampagne: "düsseldorf" macht sich klein

Kampagne : "düsseldorf" macht sich klein

Der Vorschlag für die neue Dachmarke ist am Mittwoch der Öffentlichkeit präsentiert worden. Der Name der Stadt rückt ohne Logo ins Zentrum. Er wird mit einer Aussage verbunden, die das Wort Nähe enthält.

Der Stadtrat wird im März oder April entscheiden, ob Düsseldorf künftig kleingeschrieben wird. Dann stimmt das Gremium über die Vorschläge von Düsseldorf Marketing für den neuen Auftritt der Landeshauptstadt ab. Das Team um Geschäftsführer Frank Schrader schlägt vor, den Namen der Stadt in kleinen Buchstaben, in roter Schrift und ohne Logo in den Mittelpunkt zu stellen. Er wird nicht mit einem Slogan verbunden, sondern mit wechselnden Aussagen - in blauer Schrift. Die Aussagen enthalten immer eine Variation des Wortes Nähe, zum Beispiel "Näher an Zuhause" oder "Ganz nah am Familienleben".

Am Anfang der bisher neunmonatigen Suche nach einer neuen Sachmarke standen zwei Zahlen: 98 Prozent aller Deutschen kennen Düsseldorf, aber nur bei 20 Prozent löst die Stadt auch Bilder im Kopf aus. Deshalb landet die NRW-Landeshauptstadt in Sympathie-Rankings auf hinteren Plätzen. Die Marketing-Experten haben sich auf die Suche nach Bildern gemacht, die für Düsseldorf stehen und nach dem, für das Düsseldorf selbst steht.

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In Studien und Umfragen haben sie ermittelt, dass zwei Begriffe entscheidend sind: Nähe und Freiheit. Düsseldorfer, Neu-Düsseldorfer und Gäste schätzen die räumliche und menschliche Nähe, also die kurzen Wege und die guten Gespräche. Und sie loben die vielen Möglichkeiten, sich zu verwirklichen.

Mit der Betonung der besonderen Nähe und der besonderen Freiheit will Düsseldorf Marketing die Stadt neu positionieren. Bisher befindet sich Düsseldorf in der Wahrnehmung in der Nähe von Stuttgart oder Frankfurt, also Städten, die leistungsstark sind, aber wenig sympathisch. Als sympathisch gelten sowohl coole Städte wie Berlin, Leipzig oder Oslo als auch Städte mit stark gelebter Tradition wie München und Köln. Beide Positionen eignen sich für Düsseldorf nicht, weil es nicht die Wahrzeichen und die Historie hat und weil es ein bisschen zu perfekt für eine Szenestadt ist. Denkbar wäre aber, eine Position wie Kopenhagen einzunehmen. Die dänische Hauptstadt ist locker, legt aber im Gegensatz zu den Szenestädten auch Wert auf Gemeinschaft statt Individualität. In Deutschland kommen dieser Position Freiburg und Münster am nächsten, Düsseldorf wäre die erste deutsche Metropole, der dies gelänge.

Bevor der Aufsichtsrat von Düsseldorf Marketing und der Stadtrat über Düsseldorfs neuen Auftritt entscheiden, können die Bürger ihre Meinung in den Prozess einbringen. Zwischen 18. Januar und 5. Februar sind eine Ausstellung und ein Dialog zur Marke im Stadtmuseum an der Berger Allee geplant. Das Markenteam wird sein Büro ins Museum verlegen und seine Schreibtische in der Ausstellung aufbauen, um dort direkt mit den Bürgern ins Gespräch zu kommen.

Das lächelnde D, Logo der vorherigen Markenkampagne, bleibt trotz des neuen Ansatzes erhalten. Im Zentrum von Plakaten und Broschüren steht die neue Gestaltung, auf der Rückseite folgt der Absender: die Landeshauptstadt, die Sportstadt etc. Hat eine Botschaft mehrere Absender, wird als einheitlicher Absender Düsseldorf mit lächelndem D verwendet.

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(hdf)