Frank Schrader Das Lachende D ist zunächst einmal nur eine gestalterische Idee, aber keine Marke. Eine Marke muss man erst entwickeln und dann die dazu passende gestalterische Lösung finden. Wenn man den Markenkern definiert hat, dann sind Bilder, Logos, Schriften keine Geschmacksfrage mehr, sondern man kann dann klar beantworten, ob sie passen oder nicht. Der Dachmarkenprozess mit dem Logo ist zudem meiner Meinung nach nicht sauber ausgerollt worden.

Warum nicht?

Schrader Bei der Positionierung der Dachmarkenkampagne gibt es eine Abrisskante, genau bei der Kommunalwahl 2014. Eine konsequente Markenpositionierung hat es nicht gegeben.

Werden Sie das Lachende D nun einstampfen?

Schrader Wir werden uns das in den kommenden Monaten anschauen. Fakt ist: Es muss einen einheitlichen Auftritt geben. Noch aber gibt es in Düsseldorf eine Vielzahl von unterschiedlichen Auftritten. Das Lachende D ist rot, Briefe und Logos der Verwaltung sind blau, die Messe ist orange, die Fortuna rot, der Flughafen war erst grün, jetzt ist er blau. Die Stadt Hamburg hat da vorgemacht, wie es geht. Dort ist eine gestalterische Plattform für alle geschaffen worden, und die Stadt kommuniziert aus einem Guss mit unterschiedlichen Zielgruppen, jedes Briefpapier, jede Werbung, jedes Baustellenschild trägt die gleiche Handschrift. Das möchte ich Düsseldorf auch hinbekommen.

Wie wird der Weg zu diesem Ziel aussehen?

Schrader Wir haben in meinem Büro eine Wand, an der wir alle Ideen für eine mögliche Positionierung sammeln. Wir müssen dabei schauen, was die Zielgruppen von Düsseldorf erwarten: die Bürger, die Teilhaber, die Touristen, die Menschen, die als Arbeitnehmer hierherziehen oder hier ein Unternehmen ansiedeln wollen. Eine detaillierte Analyse ist ebenfalls Pflicht, bevor wir die Ideen zu möglichen Ansätzen verdichten können. Natürlich werden wir alle Zielgruppen und die Stakeholder dabei involvieren.

Was können Sie schon jetzt sagen, wie sich die Stadt ganz grundsätzlich positionieren muss?

Schrader Sicher nicht als Stadt der Vielseitigkeit, das ist keine Positionierung. Wenn wir uns gleichzeitig als Sportstadt, Messestadt, Shopping-Stadt, Kulturstadt und Industriestadt vermarkten, dann verzetteln wir uns. Wir müssen auch ernsthaft über einen Claim, beziehungsweise einen Slogan nachdenken.

Wie wichtig ist ein Claim?

Schrader Ein Claim ist gut, weil man wenige markante Werte bündeln kann und damit eine klare Position bezieht.

Was ist aus werblicher Sicht ein Vorbild für Düsseldorf?

Schrader Was die Mechanik angeht, ist BMW ein gutes Beispiel. Seit drei Jahrzehnten werben die Münchener mit "Freude am Fahren". Ein perfekter Slogan, der immer noch wunderbar funktioniert. Auch unsere Marke muss eine emotionale Beziehung herstellen. Die Lebensqualität und Erlebnisdichte auf engstem Raum ist extrem hoch in Düsseldorf.

Sie haben in Ihrem früheren Job eine Kampagne für die Stadt Bonn entwickelt. Was können Sie für Düsseldorf aus dieser Arbeit mitnehmen?

Schrader Bonn war nicht mehr Hauptstadt, aber immer noch geprägt durch Kultur und Multikulturalität. Wir haben einen Slogan mit drei Sprachen entwickelt, der dies in einer effektiven Form verdichtet hat. Für Düsseldorf kann man daraus lernen, dass man die zentralen Punkte, die eine Marke ausmachen sollen, auch im Leistungsangebot der Stadt wiederfindet.

Was könnten solche Punkte sein?

Schrader Nur ein Beispiel: Der Chef der Tour de France war sehr angenehm überrascht über die Kompaktheit der Stadt mit ihren vielen Angeboten, als er sich in Düsseldorf aufhielt. Hier kriegt man auf wenigen Quadratkilometern sehr viel geboten.

Was denken Sie, wie lange dieser Prozess dauert?

Schrader Normalerweise würde so etwas etwa sechs Monate dauern. Ich finde aber, dass wir uns mehr Zeit nehmen sollten. Es hat so viele Versuche gegeben, eine Marke für Düsseldorf zu definieren, dass der Schuss jetzt sitzen muss. Wenn wir am Ende des Jahres ein Ergebnis haben, könnten wir das im Jahr 2017 konsequent umsetzen - in dem Jahr, in dem wir viele große Ereignisse in der Stadt haben, wie etwa die Tour de France oder auch die Tischtennis-Weltmeisterschaften.

Kommen wir zum zweiten Teil von DMT, dem Tourismus. Andere Städte, wie Köln mit seinem Dom, haben ein Wahrzeichen, die haben es einfacher...

Schrader Düsseldorf braucht kein solches Wahrzeichen.

Wie wollen Sie Düsseldorf bekannter machen?

Schrader Ich bin jedenfalls kein Freund von kurzfristigen Imagekampagnen. Wenn wir jetzt Plakate in Moskau oder Dubai aufhängen, produzieren wir nur große Streuverluste und kommunizieren nicht nachhaltig. Wir müssen herausfinden, wo es sich lohnt, gezielt zu werben. Wir müssen fischen, wo die Fische sind.

Bis wann wollen Sie die neu strukturierte DMT, die bald wohl ohne private Anteilseigner auskommt, auf Kurs haben?

Schrader Ich möchte mit der Neuausrichtung in diesem Jahr fertig sein. Ich schaue mir die DMT an, jede einzelne Abteilung. Denken Sie an das Ticketing: spielt die Fortuna gut, dann ist das ein lukratives Geschäft. Spielt die Fortuna schlecht, ist damit erheblich weniger zu verdienen.

Wie stehen Sie zum Start der Tour de France in Düsseldorf und zu anderen Events?

Schrader Über die Tour wird viel geschrieben. Die mediale Aufmerksamkeit wird international immens sein. Die gute Stimmung wird wachsen, je näher das Event rückt. Events sind sicher gute Marketingplattformen, aber wir brauchen nicht zwingend Riesenevents in den Dimensionen der Olympischen Spiele.

Wie stehen Sie zu Ihrer Vorgängerin Eva-Maria Illigen-Günther?

Schrader Das Thema Tourismus wurde in den vergangenen Jahren sehr erfolgreich entwickelt. Die Übernachtungszahlen sind kontinuierlich gestiegen. In dem Bereich Tourismus hat die jetzige DMT echte Stärken.

Was werden Sie anders machen?

Schrader Die heutige DMT wird sich auf das Thema Tourismusvermarktung konzentrieren, die neue Marketinggesellschaft wird das Thema Marke vorantreiben. Hier werde ich im April ein Mini-Team aufstellen, das ausschließlich aus Werbern besteht. Die Leute, die ich ausgewählt habe, sind echte Markenprofis.

THORSTEN BREITKOPF UND CHRISTIAN HERRENDORF FÜHRTEN DAS GESPRÄCH.