Lese-Fans sammeln sich in App Tiktok – So macht das Phänomen #BookTok Bücher zu Bestsellern
Düsseldorf · Auf der Internetplattform Tiktok teilen junge Lesebegeisterte millionenfach Videos zu ihren Lieblingsbüchern. Das sorgt für großes Umsatzplus in der Buchbranche und verhilft so mancher Autorin zu überraschendem Erfolg.
„Fünf Bücher, die mich zum Weinen gebracht haben“ oder „Diese Bücher musst du gelesen haben“. So oder ähnlich lauten die Titel der Kurzvideos unter dem Hashtag #BookTok, der auf Tiktok derzeit knapp 100 Milliarden Aufrufe verzeichnet. Zur Frankfurter Buchmesse war die App bereits als offizieller Partner mit eigenem Bühnenprogramm vertreten. Buchhändler berichten von jungen Lesern und Leserinnen, die mit Screenshots auf dem Handy eine Buchhandlung betreten. Und jeden Tag erscheinen tausende neue Videos. Klar ist: Das Phänomen #BookTok ist längst zu einem relevanten Faktor für die Branche geworden.
Wie relevant das Angebot ist, zeigen die Verkaufszahlen. „Wir beobachten, dass bestimmte Bücher besonders gut laufen, wenn sie auf Tiktok beworben werden, gerade im Bereich der englischsprachigen Literatur“, berichtet Julia Benkel, Manager Corporate Communications bei Thalia Bücher. „Gefragt sind in diesem Zusammenhang speziell Bücher, die sich an junge Erwachsene richten. Dabei werden zum Teil auch ältere Titel, die keine Neuerscheinungen mehr sind, wieder in die Bestsellerlisten gebracht.“
Populärstes Beispiel hierfür ist die US-amerikanische Autorin Colleen Hoover. Bereits 2016 erschien ihr Roman „It ends with us“ (auf Deutsch: „Nur noch ein einziges Mal“). Weltweit bekannt wurde er jedoch erst Jahre später durch Tiktok. So bekannt, dass Hoover im letzten Jahr zu einer der umsatzstärksten Autorinnen in Deutschland wurde. Der 2022 erschiene Nachfolger „It starts with us“ („Nur noch einmal und für immer“) verzeichnete bereits vor Veröffentlichung mehr als 100.000 Vorbestellungen und landete zeitweise auf Platz eins der Spiegel-Bestsellerliste Hardcover Belletristik. Dabei war ein weiterer Band laut Hoover gar nicht vorgesehen.
„’It ends with us’ ist das eine Buch, bei dem ich unnachgiebig darin war, jemals eine Fortsetzung zu schreiben“, heißt es im Vorwort des zweiten Teils. „Ich fand, es habe dort geendet, wo es enden musste.“ Doch dann sei #BookTok gekommen. Und damit Online-Petitionen, Nachrichten und Videos ihrer Leserinnen und Leser. Diese hätten sie letztendlich überzeugt, den Stift nun doch in die Hand zu nehmen. Plötzlich übte #BookTok nicht nur Macht auf den Buchmarkt aus, sondern auf die Literatur selbst.
„Wir als Verlag merken, dass wir wieder deutlich mehr Käuferinnen und Käufer in den jüngeren Zielgruppen dazugewinnen“, sagt Veronika Meijerhof, Head of Digital Marketing beim dtv-Verlag. „Wenn ich die Zahlen der letzten Jahre ansehe, dann ist das ein gutes Gefühl: der Nachwuchs ist da.“ Verlage und Buchhandlungen nutzen das Phänomen für sich, kreieren gar eigene Tiktok-Inhalte.
So auch die Hugendubel-Buchhandlungen mit mehr als 57.000 Followern. „Als Buchhandelsunternehmen sind wir selbst sehr aktiv bei Tiktok, pflegen unseren Kanal mit eigenen Videos, unterhalten die Buchfans der Generation Z, den Postmillenials, mit eigenen Clips, spüren dort aber natürlich auch die Trends auf“, erzählt Nina Hugendubel, geschäftsführende Gesellschafterin. „Entsprechend reagieren wir sehr zügig, wenn es darum geht, gefragte BookTok-Titel sowohl für das stationäre als auch für das Online-Geschäft zeitnah abzubilden und einen schnellen Zugang zu den besonders beliebten Titeln zu ermöglichen.“
Stationär spiegelt sich der Einfluss der digitalen Inhalte wider: Viele Buchhandlungen haben in ihren Filialen mittlerweile eigene BookTok-Tische aufgestellt oder Regale gekennzeichnet, damit ihre Kundinnen und Kunden die gefragtesten Bücher direkt finden. Dabei sind einige Kategorien besonders erfolgreich. „Auf Tiktok sind speziell Bücher aus den Genres Fantasy, Young Adult, New Adult, aber auch Liebesromane oder Bücher erfolgreich, die auf griechischer Mythologie basieren wie ‚The Song of Achilles’ und Ratgeber wie ‚101 Essays’“, sagt Benkel.
Tiktok selbst verhilft dem Trend auf eine neue Stufe und gründete jüngst einen eigenen Buchclub. Unter dem Hashtag #BookClub diskutieren monatlich fünf Content Creator in Form von Videos und Live-Sessions über Bücher, die ihre Communities aktiv mit auswählen dürfen. Ziel sei es, die Nutzerinnen und Nutzer zu animieren, ebenfalls kreativ zu werden und sich an dem Format zu beteiligen.
Wie sich das Phänomen #BookTok zukünftig weiterentwickelt, bleibt offen. „Fakt ist, dass BookTok über Tiktok hinaus bereits eine große Rolle im Buchmarkt spielt“, sagt Meijerhof. „Wir sind noch nicht so weit, dass wir jedes Buch und jeden Stoff erfolgreich auf Tiktok vermarkten können. Hier gibt es auf jeden Fall noch viel Potenzial, und daran werden wir arbeiten.“ Hugendubel hat bereits einen ersten Ansatz entwickelt, um die Lesebegeisterung junger Zielgruppen weiter anzukurbeln: Seit Oktober gibt es das Bookstock-Festival, ein Live-Stream-Event mit Studio-Publikum, bei dem Autorinnen und Autoren über ihre Bücher sprechen. „Auch wenn unsere Filialen unsere Basis sind, fokussieren wir uns nicht alleine auf sie“, sagt Nina Hugendubel, „sondern sehen in Tiktok ein interessantes Vorbild, auch außerhalb des Einzelhandelsegments Nicht-Leser an die Hand zu nehmen, und ihnen zu sagen: Lesen ist wirklich cool! Schau’s Dir doch mal anders an.“
