Start der Frankfurter Buchmesse Der Buchbranche geht es so schlecht wie nie
Frankfurt · Am Mittwoch beginnt die weltgrößte Buchmesse in Frankfurt. Ein Riesenspektakel rund ums Buch. Doch noch nie ging es der Branche so schlecht, die seit 2013 rund 6,4 Millionen Buchkäufer verloren hat.
In anderen Branchen würde man sich nun Gedanken darüber machen, das Produkt irgendwie zu ändern. Das ist bei Büchern vergleichsweise schwierig. Und so verfolgt man das noch behutsame, aber doch kontinuierliche Schrumpfen der Verlags- und Buchhandlungslandschaft in Deutschland gleichermaßen gebannt wie ratlos.
Heute wird die Frankfurter Buchmesse eröffnet, die mit rund 7000 Ausstellern und zuletzt 286.000 Besuchern die größte der Welt ist und der Branche Impulse für eine frohere Zukunft bescheren soll. Das geschieht natürlich, vor allem in den Statements. So glaubt Heinrich Riethmüller, Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, „dass eine Art Aufbruchstimmung zu verspüren ist“. Verlage und Buchhändler arbeiteten hart daran, „das Buch wieder stärker zu den Menschen zu bringen“.
Ein solcher Widerstandsgeist wird als Reaktion auf eine vom Börsenverein in Auftrag gegebene Studie verstanden, die das, was manche befürchtet hatten, unlängst noch übertraf. Zwischen 2013 und 2017 kamen der Branche 6,4 Millionen Käufer abhanden. Im Wettbewerb der Medien hat das gedruckte Wort offensichtlich immer stärker das Nachsehen. Der digitale Wandel schuf eine Konkurrenzsituation, in der das Buch schwer bestehen kann.
Dass sich dieser schleichende Paradigmenwechsel noch nicht in gleicher Weise auf die Umsätze auswirkt, hat zwei Gründe: Die verbliebenen 29,6 Millionen Buchkäufer hierzulande erwerben nämlich mit durchschnittlich 12,4 Titeln pro Leser etwas mehr Bücher als früher. Zudem ist der Durchschnittspreis von 10,56 Euro im Jahre 2013 auf 11,08 Euro im vergangenen Jahr gestiegen. Die Umsatzverluste blieben darum erkennbar, ohne apokalyptische Ausmaße anzunehmen: In den vergangenen vier Jahren sank der Gesamtumsatz von 9,536 Milliarden Euro auf 9,131 Milliarden 2017. Die Kauffreude der verbliebenen Leser und die Anhebung des Preises sind Stellschrauben, die sich nicht beliebig weiterdrehen lassen. Das allerdings müsste der Fall sein, da die Leserverluste nicht temporär sind, sondern ein gesellschaftlich verändertes Medienkonsumverhalten markieren.
Das Problem ist: Ein Buch bleibt immer ein Buch. Zwar hat es in den zurückliegenden Jahren durchaus Metamorphosen erfahren, die in der Branche gelegentlich neue Hoffnung aufkommen ließen. Als beispielsweise E-Books in größeren Mengen auf den Markt kamen, hielt sich das kuriose Gerücht, Ikea plane bereits, das legendäre Bücherregal Billy in absehbarer Zeit aus dem Sortiment zu nehmen. Inzwischen ist jedoch Ernüchterung auch beim digitalen Lesestoff eingetreten; sein Anteil am Gesamtumsatz stagniert bei kümmerlichen 4,6 Prozent. Das Problem von E-Books ist das Problem seiner gedruckten Vorläufer. Wen das gedruckte Produkt nicht interessiert, der wird sich auch für elektronische Bücher kaum begeistern können.
Dementsprechend ging auch die Käuferzahl für digitale Literatur von 3,8 auf 3,5 Millionen zurück. Einzig die Hörbücher können auf der digitalen Welle ein bisschen mitschwimmen. So dürfte es dem Podcast-Boom zu verdanken sein, dass Audiobooks mit einem Umsatzanteil von 3,1 Prozent ein kleines, aber stabiles Dasein fristen.
Dass von der Krise nicht nur einzelne Segmente betroffen sind, zeigt das strukturelle Problem der Branche. Dazu gehört auch das langsame Sterben vieler Buchhandlungen. Zwischen 2005 und 2016 machten in Deutschland etwa 1500 Buchgeschäfte dicht; verblieben sind jetzt etwa 3000. Und die fatale Rechnung ist einfach: Je mehr Buchhandlungen schließen, desto stärker wird das Buch auch aus der öffentlichen Wahrnehmung verschwinden.
Ja, ja, schon wieder der zerstörerische E-Commerce, werden nun viele denken. Das stimmt nur bedingt. Zwar haben Bücher den logistischen Vorteil, dass sie sich prima verpacken und versenden lassen. Dennoch sind die mächtigen Internethändler noch nicht die Totengräber des stationären Handels. Tatsächlich liegen Amazon und Co. mit 18,8 Prozent Marktanteil nur an dritter Stelle, wenn es darum geht, das Buch an lesende Menschen zu bringen. Mit über 47 Prozent ist der klassische Buchladen immer noch der Platzhirsch. Spannend ist aber der zweite Platz. Denn das sind die Verlage, die einst mit den Händlern partnerschaftlich verbunden waren, die aber seit einigen Jahren sehr erfolgreich ihre Literatur selbst vermarkten. Mit über 1,9 Milliarden Euro bedienen sie sich mit 21,3 Prozent auf diesem Wege am Gesamtumsatz.
Was tun? Leseförderung, Leseförderung, Leseförderung? Die wird seit Jahren vielerorts und zumeist sehr kreativ betrieben. Das hilft, aber es rettet nicht. Und man kann ahnen, wie es um die Lesekultur in Deutschland ohne all diese Anstrengungen heute bestellt wäre.
Ein Wandel vollzieht sich schon im Buchhandel selbst, der immer noch Versuchscharakter hat. Die Frage, die sich nämlich viele Händler stellen, lautet: Wie viele Non-Book-Artikel sind nötig, um überleben zu können, und wie viele sind möglich, um die echten Leser nicht zu vergraulen und noch Buchhändler bleiben zu können? Die größeren Filialisten hierzulande scheinen bei dieser Entwicklung beherzter zur Tat zu schreiten. Auch auf der Messe wird darüber diskutiert: „Mehr Events oder Literatur pur – Wie gewinnen wir Buchkäufer zurück?“ heißt ein Podium unter anderem mit Helge Malchow, dem Chef von Kiepenheuer und Witsch.
Bei alldem bleibt die Krise der Branche mehr als nur ein Wirtschaftsthema. Denn es gibt keinen anderen Ort, an dem die Meinungsfreiheit gleichermaßen gepflegt wird. Die Welt der Bücher ist die größte und verlässlichste Informationsbranche. Wir sind es am Ende selbst schuld, sie vielleicht vor die Hunde gehen zu lassen.
