Und während das "Fire Phone" mit einer Reihe an positiven Eigenschaften wie einem Display mit 3-D-Technik und einer 13 Megapixel-Kamera glänzt, zeigt es gleichzeitig, welchen Machtanspruch Amazon hat: Der Konzern will nicht nur weltweit führender Versandhändler mit einem Umsatz von jährlich 55 Milliarden Euro sein, sondern seine Kunden auch mit digitalen Angeboten zunehmend an sich binden.

Und nachdem es schon lange Amazon-Apps zum Einkaufen oder zum Bücherlesen ("Kindle) sowohl für das iPhone wie für andere Smartphones gibt, ist Amazon beim neuen Gerät nicht mehr Beiwerk sondern Zentrum. "Die Kunden sollen ein Amazon-Gerät andauernd bei sich haben", sagt Klemens Skibicki, Professor für Internetwirtschaft in Köln", und dank breiter Auswertung der Nutzerdaten macht Amazon ihnen immer passgenauere Angebote."

Die Preise des neuen Smartphone sind relativ günstig mit 200 US-Dollar (150 Euro) für das Basismodell mit 32 Gigabit Speicher. Doch als "Gegenleistung" sind dann Amazon-Angebote wie der Video-Shop, ein Zeitschriftenkiosk oder auch entsprechende Spiele-Apps vorinstalliert. Das Gerät lässt sich auch mit Bewegungen steuern. Und als Leckerbissen hat das "Fire" mit "Firefly" eine Art optische Suchmaschine integriert: Wenn man ein Gemälde aufnimmt, meldet es den Namen, insgesamt könne man 100 Millionen Gegenstände identifizieren, sagt Bezos..

Dabei setzt Amazon zunehmend auf Komplettangebote. Apple und Google haben ja bereits rund um Smartphones und Tablet-PC Ökosysteme aufgebaut, bei denen die Daten von einem Gerät zum anderen übertragen werden und im Internet abgespeichert werden - Amazon zieht mit dem Tablet-PC Kindle und nun dem Fire-Handy nach. Apple-Kunden können bei iTunes gekaufte Musik oder andere Medienangebote auf mehreren Geräten abspielen - Amazon setzt dagegen auf den pro Jahr 49 Euro teuren Abodienst Amazon Prime, um zu punkten.

Als Beispiel erhalten Prime-Abonnenten fast alle Waren in Deutschland kostenfrei nach Hause gesandt. Tausende digitale Kindle-Bücher lassen sich kostenlos lesen - indirekt subventioniert Amazon also die Nutzung. 13.000 Filme und Serienteile lassen sich kostenlos aufrufen.

Und in den USA hat Amazon noch einen Musikdienst eingebaut,der ähnlich zu Spotify die Nutzung von hunderttausenden Songs erlaubt - "ein solcher Dienst wäre natürlich die ideale Ergänzung des neuen Smartphone", sagt Jörg Funder, Wirtschaftsprofessor aus Worms. "Amazon schaut sich die Bedürfnisse der Kunden genau an."

Eine spannende Frage ist, ob Amazon das Smartphone mit günstigen Mobilfunktarifen kombiniert. Die "Financial Times" berichtet, dass der Konzern darüber mit Vodafone verhandelt. Bereits jetzt lässt sich auf dem Kindle-Tablet ein Vodafone-Mobilfunkpaket buchen. Mit 35 Euro für das Laden von fünf Gigabit zuzüglich 20 Gigabit Speicherplatz in der Amazon-Cloud ist der Preis akzeptabel.