Kolumne Total Digital Schnell, billig und außer Kontrolle
Meinung · Sie sind der Gegenpol zu nachhaltiger Mode: Chinesische Ultra-Fast-Fashion-Unternehmen. Und sie wachsen durch Soziale Medien unaufhaltsam, indem sie die preisbewusste Generation Z ansprechen.
Im Jahr 2020 hat die Pandemie die klassische Bekleidungsindustrie stark lädiert. Umsätze von chinesischen Modeunternehmen, die international mit Ultra-Fast-Fashion handeln, stiegen jedoch weiter an. Es ist fast so, als ob jemand im Vorhinein beschlossen hätte, Bekleidungsmarken zu erfinden, die auf das Zeitalter der Pandemie zugeschnitten sind, in dem sich das gesamte öffentliche Leben auf den rechteckigen Raum eines Computer- oder Handybildschirms zusammenzieht.
Das Prinzip ist einfach: Die Unternehmen produzieren nicht selbst, sondern arbeiten im Hintergrund mit einem gigantischen (intransparenten) Netzwerk von Zulieferern zusammen. Diese werden dazu gedrängt, immer schneller und zu niedrigeren Preisen zu produzieren – eine Forderung, die schlechte Arbeitsbedingungen und Umweltschäden nahezu unvermeidlich macht, aber Gewinne maximiert. Große Player wie die Unternehmen „Shein“ und „Cider“ aus China bringen im Schnitt 6.000 neue Designs am Tag (!) in ihren Onlineshop (H&M bietet etwa 25.000 verschiedene Artikel im Jahr an) und verkaufen sie überwiegend nach Europa und USA. Entsprechend kann nicht jedes Design der Zulieferer überprüft werden, die digitale Plattformen wie Instagram und Etsy durchsuchen, um die Werke kleiner Designer zu kopieren und sie als ihre zu verkaufen.
Die Plattformbetreiber kümmert es nicht: Anstößige Artikel und jene, die gegen Urheberrechte verstoßen, werden erst nach Beschwerden entfernt und diesbezüglicher Rechtsstreit in Kauf genommen. Die Gewinne sind größer als die vergleichbar geringen Ausgleichszahlungen, mit denen sie nervige Kläger abspeisen. Zuletzt wird der Fokus auf die Zusammenarbeit mit Influencern der Gen Z gelegt, die auf YouTube, TikTok & Co die trendigen und unfassbar günstigen Produkte vorführen und anpreisen. Ist dieses Vorgehen ein unaufhaltsames Erfolgskonzept?
Im März legte die EU-Kommission einen Vorschlag vor, der die Umweltbelastung durch Fast Fashion angehen sollte. Darin wurden Standards für die Wiederverwendbarkeit von Kleidung festgelegt und Unternehmen verpflichtet, auf den Etiketten Informationen zur Nachhaltigkeit anzugeben. Eine Garantie, dass die chinesischen Unternehmen die Regeln einhalten, kann es aber nicht geben. Obwohl einige der Firmen angekündigt haben, zukünftig verantwortungsvoller mit Materialien zu arbeiten und Zulieferer schärfer zu kontrollieren, ist eine Umstellung unrealistisch. Durch Vorschriften, deren Umsetzung kaum einer kontrolliert und Praktiken, die sich der schnell aufstrebenden E-Commerce-Unternehmen anpassen, liegt die Bürde ethisch vertretbarer Mode weiter eher bei den Verbrauchern. Ändern wird sich daher wohl wenig. Denn die größtenteils sehr junge und preissensible Zielgruppe ist seit Langem darauf trainiert, das beste Angebot online zu finden – abseits heikler Themen wie Arbeitsrechte und Klimawandel.
Unsere Autorin ist Start-up-Gründerin und Sprecherin der Initiative NRWAlley. Sie wechselt sich hier mit Blogger Richard Gutjahr ab.
